Библиотека Mosbiblio

"В централизованной экономике финансовая информация в основном используется на более высоких уровнях управления. В рыночной же системе финансовая информация жизненно необходима для принятия управленческих решений в условиях рынка. Именно принципы формирования финансовой информации и форма ее предоставления должны в наибольшей степени удовлетворять интересам предпринимателей."
Сергей Шапигузов, президент бухгалтерской фирмы "КПМГ Ревиконсульт" (KPMG Reviconsult), Москва.

Для социалистической системы бухгалтерского учета самым важным документом является баланс, характеризующий финансовое состояние предприятия и представляющий собой детальный перечень объектов собственности организации. Это вполне понятно, так как в системе централизованного управления министерства больше беспокоило финансовое состояние предприятий, а не выполнение "плана по прибыли". Министра могли снять, если на "его" предприятии обнаруживали хищения, в то время как за невыполнение плана по прибыли ему в худшем случае грозил выговор.

"В нашей организации для анализа показателей хозяйственной деятельности применяются распространенные на Западе принципы бухгалтерского учета. Мы не ждем, пока наши правительственные органы перейдут на международные стандарты. Эти данные используются нами для принятия управленческих решений и для оценки выполнения плановых показателей. Разумеется, мы, тем не менее, продолжаем представлять отчеты по установленной форме в налоговую инспекцию."
Алексей Антипов, директор по финансам издательства "С.А.П." (S.A.P), Москва.

Последняя фраза из этой цитаты свидетельствует о том, что, вероятно, российские бухгалтерские службы вскоре будут представлять данные в два адреса: руководству предприятия и в налоговую инспекцию. Это, однако, не означает, что вам можно медлить с внедрением новых методик до их законодательного оформления, ведь получаемая с их помощью информация совершенно необходима вам для работы.
Подготовка одной информации в разных формах широко практикуется бухгалтерскими службами на Западе, которые оформляют все отчетные документы в соответствии с установленными нормативными требованиями и ежегодно представляют их в финансовые органы. Эти же данные, но с большим акцентом на повседневную деятельность, передаются руководству предприятия. На предприятии, всецело зависящем от поступлений наличных средств, например, в магазине, такие данные должны представляться ежедневно, а на производстве эту информацию можно готовить раз в месяц или с другой периодичностью в зависимости от специфики предприятия.

Почему все это так важно для вашего малого предприятия?

После того, как ваше предприятие начнет финансово-хозяйственную деятельность, вам нужно будет знать, как обстоят дела с прибылью и можно ли рассчитывать на то, что плановые показатели будут достигнуты. А для этого необходимо вести соответствующий учет. Этим занимается бухгалтерия. Учетные данные заносятся в бухгалтерские книги. Информация, которую вы можете извлечь из этих книг, дает вам возможность проанализировать результаты работы и принять соответствующее решение. Надо также сопоставить фактические показатели со сметой прибылей и убытков и расчетом движения денежных средств по вашему бизнес-плану.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
Если на вашем предприятий принята правильная система бухгалтерского учета, то вам не составит особого труда ответить на следующие вопросы:
Выполняете ли вы свои планы?
Возможны ли какие-то дополнительные проблемы, которые вы, упустили из виду ?
Какую прибыль вы получаете в настоящий момент?
Отличается ли прибыль прошлого месяца от плановой, и если да, то чем это объяснить?
Каково состояние с денежными средствами?
Когда в последний раз вы детально анализировали показатели вашего бизнеса?
Каково соотношение между вашими накладными расходами и прямыми затратами?
Как скажется на прибыльности вашего бизнеса снижение накладных расходов на 10%, 25%, 40%?
Что произойдет, если объем реализации сократится на столько же?
Если бы не в состоянии ответить на эти вопросы, подумайте: может быть не вы руководите вашим предприятием, а наоборот?

Если вы относитесь к бухгалтерии как к чему-то второстепенному, то вполне возможно, что вы просто не в курсе, приносит ли ваш бизнес прибыль, или вы терпите убытки. Организация финансовой деятельности должна иметь такой же приоритет, как и виды деятельности, которые приносят доход. Если вы начали свое дело для того, чтобы получить прибыль, то у вас должна быть система оценки его эффективности. В противном случае, как вы узнаете, что вы на правильном пути?
Информация о финансовой деятельности предприятия проходит две стадии обработки: бухгалтерский учет и расшифровку показателей. Первая стадия предполагает наличие системы учета всех операций. Вторая позволяет представлять информацию в "удобоваримом" виде, что в некоторых случаях сводится к составлению отчетов. По мере развития предприятия обе стадии обработки постепенно усложняются, но принципиальное их назначение не меняется.

"Мне кажется, что наши начинающие бизнесмены и менеджеры не могут расстаться с устаревшим пониманием роли бухгалтера и бухгалтерского учета."

"Мне кажется, что наши начинающие бизнесмены и менеджеры не могут расстаться с устаревшим пониманием роли бухгалтера и бухгалтерского учета. Дело в том, что они еще не научились правильно пользоваться финансовыми данными и анализировать их ."
Сергей Шапигузов, президент фирмы "КГТМГ Ревиконсульт" (KPMG Reviconsult), Москва.

Правильное понимание финансовых вопросов особенно важно для развивающегося бизнеса. Плохая организация финансовой деятельности остается одной из основных причин краха малых предприятий, и поэтому очень важно, чтобы сам владелец контролировал приход и расход денежных средств и старался предвидеть потребность в них.
Если с помощью современной системы бухгалтерского учета предприниматель выявит признаки потенциальной угрозы его финансам и своевременно примет необходимые меры, то проблему можно решить гораздо проще. Кроме того, предприниматель обязательно столкнется с финансовыми потребностями преуспевающего предприятия, связанными с его развитием. Он будет нуждаться в дополнительном финансировании, и это нужно предвидеть. Теперь вам должно быть ясно, что предприниматели обязаны постоянно повышать свои знания, чтобы успевать за растущими потребностями своего бизнеса.

Кто должен вести учет

Желательно, чтобы на первых порах этим занимался сам предприниматель. На практике так и происходит, однако если открывшееся предприятие более крупное, имеет смысл сразу же поручить бухгалтерию другому человеку. При этом важно, чтобы первоначально сами руководители, хотя бы частично, взяли на себя эти обязанности, чтобы понять финансовый механизм своего предприятия и проникнуться принципами финансовой деятельности.
Впоследствии, по мере развития предприятия и с переходом на более сложные методики бухгалтерского учета руководитель будет более восприимчив к поступающей информации и более эффективно будет ее использовать, даже когда бухгалтерский учет будет уже выполняться другими.
Ваша система бухгалтерского учета должна быть простой для понимания и использования. Она должна быть доступна любому достаточно подготовленному сотруднику, чтобы он мог с ней работать, если вы слишком заняты или находитесь в отъезде. Кроме того, простая система учета способна выдавать нужную и оперативную информацию, а усложненные системы требуют больших затрат времени на получение важной информации.
Существует ряд методик бухгалтерского учета, но для малого бизнеса наиболее подходящей представляется система анализа кассовой книги. Основное внимание она уделяет организации управления движением наличных денежных средств, что является первоочередной задачей при открытии предприятия.
Это очень простая и эффективная система учета всех поступлений и выплат, которую можно легко приспособить к специфике любого предприятия. В простейшем виде кассовая книга регистрирует суммы поступлений и выплат, но при небольшой доработке эти записи могут дать вам дополнительную полезную информацию.
Если вы имеете счет в банке, то движение денег по счету должно учитываться аналогичным образом. В совокупности эта информация даст вам представление о состоянии дел на вашем предприятии.

Первичные документы и счета
При покупке чего-то необходимого для вашего предприятия, вы должны иметь какое-то подтверждение произведенных расходов, как правило, в форме первичных оправдательных документов. Эти документы следует складывать вместе для бухгалтерии, а затем, после соответствующей регистрации, хранить на случай ревизии. Поскольку такие документы (товарные чеки, квитанции и т.д.) могут быть самых разных размеров, то их удобнее приклеивать к листам бумаги и подшивать в папки по неделям или месяцам. Квитанции и другие документы, по которым вы еще не получили деньги из кассы, должны храниться отдельно.
На некоторых предприятиях требуется выдавать документы клиентам или покупателям, например, счета-фактуры. Они должны быть пронумерованы для учета в ваших книгах, а копии остаются на хранение.
На других предприятиях деньги поступают мелкими суммами за каждую сделку, и их детальный учет невозможен иначе, как в виде итоговой суммы поступлений за день.
Хранение первичных оправдательных документов для некоторых видов предпринимательства имеет большое значение в силу возросших полномочий налоговых органов. Такой детальный учет является подтверждением достоверности ваших отчетных данных. Независимой проверке счетов, т.е. ревизии, в большинстве западных стран подлежат бухгалтерские счета всех предпринимательских структур.

Законы и бухгалтерия
Предприниматель должен хорошо разбираться в бухгалтерском деле еще и потому, что налоговая инспекция также требует соблюдения нормативов оформления бухгалтерских книг.
"Одна из главных причин, по которой фирма может понести огромные потери состоит в том, что ее руководители не знают финансового и налогового законодательства. Раньше директор считал, что в задачи его бухгалтера входит передача информации следующему по инстанции, но сегодня это в основном налоговый инспектор. Сегодня бухгалтер обязан, помимо прочего, особенно внимательно относиться к отражению в учете доходов и расходов предприятия в точном соответствии с действующим налоговым законодательством."
Сергей Шапигузов, президент фирмы "КПМГ Ревиконсульт" (KPMG Reviconsult), Москва.

Элементарный учет по кассовой книге на малом предприятии

Деньги поступают и выплачиваются двумя способами: в виде банкнот (наличными) или через счет в банке. Первый вариант наиболее распространен на малых предприятиях. Некоторые из них даже обходятся без банковского счета и рассчитываются только наличными. Другие организации используют как наличный, так и безналичный расчет для оформления поступлений и выплат. Системы учета на малом предприятии должны быть достаточно гибкими и позволять работу с обоими вариантами.
Управление движением денежных средств на малом предприятии
Бухгалтерский учет должен содержать данные по всем поступлениям и расходам, чтобы обеспечить достоверность финансовой отчетности. Необходим отдельный сейф или бумажник исключительно для денег вашей фирмы. Это будет некоторой гарантией против злоупотреблений. Даже в самой малой структуре малого бизнеса ваши личные финансовые дела должны вестись отдельно. Если вы смешаете ваши личные деньги с финансами вашего предприятия, трудно будет правильно оценить результаты его деятельности. На какой-то стадии развития вашего предприятия финансовые органы потребуют разделения средств.
Помимо сейфа или бумажника следует также иметь специальную , тетрадь для учета всех поступлений и выплат. В конце рабочего дня остаток наличных денег в сейфе должен совпадать с записями в тетради. В случае каких-то расхождений, причину нужно выяснить незамедлительно. Ваши первичные документы (квитанции, счета и др.), вероятно, помогут вам в этом.
Для иллюстрации применения методики анализа кассовой книги рассмотрим предпринимательскую структуру, только что открытую одним человеком. Плотник, который принимает заказы у себя на дому, приглашает заказчиков с помощью рекламных листков, а также предлагает свои услуги местным предпринимателям. Его записная книжка выглядит примерно так:

В конце каждой недели он подбивает итог в той же книжке и выводит еженедельные показатели доходов и расходов.

Вы видите, что в начале недели имеется запись "резерв" $15. Эта сумма постоянно находится в бумажнике на всякие непредвиденные расходы. Плотнику эти деньги понадобятся, например, для покупки в понедельник досок и гвоздей. В конце недели расход резерва подтвержден квитанциями, и такая же сумма оставляется на следующую неделю. Если сумма не меняется, то это облегчает учет.
Такая система учета базируется на регулярных выплатах из сейфа или бумажника, как правило, еженедельно, оставляя только резервную сумму. Любые деньги сверх этих сумм могут направляться на нужды бизнеса, перечисляться в банк, или могут быть изъяты из оборота самим предпринимателем, в данном случае, плотником. Данные из его записной книжки затем переносятся в кассовую книгу.

Кассовая книга
Эту книгу можно сделать из простого гросс-буха, папки-скоросшивателя или купить специальную книгу со всеми необходимыми графами. В книге регистрируется движение наличных денег, т.е. приход и расход, а в специальной графе это движение расшифровывается. Поэтому каждая сумма записывается дважды: сначала в итоговой графе и вторично в соответствующей расшифровке. При этом, резервная сумма не вносится в расшифровку, так как она постоянно находится в сейфе, но она записывается в итоговую графу, поскольку она должна быть учтена.
Графы с расшифровкой показывают источник или получателя каждой суммы поступлений или выплат, и это помогает оценить прибыльность вашего бизнеса, выделить конкретные выплаты и поступления, учитываемые при составлении вашего финансового плана.
Страницы слева принято заполнять суммами поступлений. Так, наш плотник записывает свою еженедельную выручку, перенося сюда суммы из своей записной книжки.

Заметьте, что в графе "Прочие" на вторую неделю появляется запись $25. Это сумма, вырученная от продажи лишних досок, скопившихся дома у плотника. Она регистрируется отдельно, потому что она была заработана не на основной деятельности. Через несколько месяцев плотнику, возможно, захочется посмотреть, сколько он заработал на продаже этих досок, и посчитать, "стоит ли овчинка выделки". Выплаты записываются в правую половину кассовой книги:

Очевидно, что справа нужно больше граф, чем слева, потому что выплаты должны расшифровываться более детально. Обычно записываются статьи наиболее регулярных поступлений и расходов, а затем надписываются наименования граф, причем последняя обозначается "прочие". Сюда относятся те поступления и выплаты, которые не подпадают ни под одну из имеющихся категорий.
В первую неделю плотник изъял все денежные излишки и оставил в бумажнике только резерв. В период со второй по четвертую недели он положил деньги на счет в банк, а остальное взял себе. Это его доход или, как говорят, "выплаты владельцу". Плотник - владелец своего предприятия, и ему решать, сколько заплатить себе и сколько положить на счет фирмы.
В конце каждого месяца вы подытоживаете все показатели по графам и получаете общие суммы за месяц с расшифровкой по статьям прихода и расхода.
Существуют два способа арифметической проверки правильности записанных сумм. Плотнику, например, нужно будет убедиться в том, что окончательная сумма в "итоговой" графе в левой части книги равна сумме в правой ее части, в данном случае $775.00. Дело в том, что в конце недели он забирает деньги из бумажника своего предприятия либо в свой карман, либо кладет их на счет в банк, при этом оставляя ту же резервную сумму. Поскольку приход должен быть равен расходу, левая и правая графы книги также должны быть равны, в противном случае где-то допущена ошибка.
Вторая проверка предполагает суммирование всех граф расшифровки. При этом итог должен быть равен сумме "итоговой" графы за минусом резерва. В таком случае записи всех сумм поступлений и расходов в одной из граф расшифровки правильны, причем, как уже оговаривалось выше, резервная сумма не вносится в эту графу. Это показано на следующей иллюстрации:

Эта система позволяет расшифровывать приход и расход, что дает вам возможность лучше понять, как делаются деньги на вашем предприятии.

"Недостаточный контроль за расходами является очень серьезной проблемой."

"Недостаточный контроль за расходами является очень серьезной проблемой, которой не уделяется должного внимания, особенно в малом бизнесе. Надлежащий учет позволяет не только контролировать расходы, но и следить за отдачей от каждой статьи затрат. Можно сопоставить приход с расходом и рассчитать полученную прибыль".
Сергей Шапигузов,президент фирмы "КПМГ Ревиконсульт" (KPMG Reviconsult), Москва.

В примере с плотником следует иметь в виду, что хотя графа "банк" находится на странице расходов, это не есть в полном смысле расход. Это всего лишь запись перемещения денег из сейфа плотника на счет в банке, причем они остаются собственностью его предприятия. Кассовая книга - это всего лишь регистр движения денежных средств с расшифровкой, но ни в коем случае не классификатор.

Финансовый учет и счет в банке
По мере развития бизнеса вы можете решить, подобно нашему плотнику, открыть счет в банке. На этот счет вы можете положить свободные деньги и брать их оттуда, если это потребуется для дела. Наш плотник решил забирать почти всю прибыль, но при этом постепенно пополнять счет, что оказалось весьма кстати, когда он решил прикупить инструмент по безналичному расчету.
Предприятия также ведут расчеты между собой по перечислению через банк, либо потому что велики суммы, либо в силу географической удаленности друг от друга.
Любые поступления на счет и перечисления с него должны регистрироваться в банковской книге. С точки зрения бухгалтерского учета банковская книга - это та же кассовая книга, ибо денежные средства на счете в банке и наличные в кассе есть одно и то же - деньги.
Записи в банковскую книгу нужно постоянно обновлять и сверять с выписками из банка. Банки не застрахованы от ошибок, поэтому вы должны внимательно их проверять.
Вот как выглядит страница банковской книги, где показаны поступления на счет предприятия

В этой банковской книге вы видите записи плотника. Два денежных вклада, которые расшифрованы как поступления от реализации и сумма $30, перечисленная фирмой "Старт" за работу, выполненную на этой неделе. Поскольку деньги на счете плотника есть, ему начислены $2 в качестве банковского процента. В графе "прочие" записаны суммы, перечисленные на счет, например, авансом за работу, которую предстоит выполнить в ближайшие несколько недель. Получается, что за октябрь на счет плотника поступило $82.
Как и в кассовой книге, в банковской книге суммы выплат должны заноситься на правую страницу.

Здесь также показаны записи нашего плотника. По его банковской книге видно, что банк взымает с него $25 за обслуживание, $50 перечислено по безналичному расчету за приобретенный инструмент, и 22 октября плотник снял некоторую сумму наличными для своих нужд. В результате в октябре сумма на его счету сократилась на $105.
Система проверки по банковской книге несколько иная. Поскольку задача банка сводится к хранению денег на счету, то в его функции не входит проверка баланса прихода и расхода. В данном случае его и нет, так как выплачено больше, чем поступило на счет, а разница покрывается за счет накоплений. Аналогично, так как резерва нет, то сумма графы "Итого" равна сумме граф расшифровки.

Сверка с банковской выпиской
У плотника в конце сентября на счету числится $458, стало быть согласно его записям остаток в октябре должен выглядеть так:
$…………………$................................
Переходящий остаток предыдущего месяца …………………….458.00
Поступления на счет ……………………………82.00
Выплаты со счета ………………………………(105.00)
Превышение расхода над поступлением …………………………(23.00)
Переходящий остаток на следующий месяц ………………………435.00

Суммы расходов записаны в скобках, которые использованы вместо знака минус; это исключает возможность описки. В выписке из банка за октябрь плотник предполагает увидеть остаток на счете в размере $435.00. Любое расхождение можно, по-видимому, объяснить задержкой с перечислением денег на счет или со счета. Однако ему все-таки нужно установить истинную причину и убедиться, что она ему ясна.

Анализ кассовой книги и банковской книги и расчет прибыли вашего предприятия

По приведенным выше книгам вы теперь сможете сопоставить ваш доход и расходы и составить отчет о прибылях и убытках. Здесь, однако, следует помнить о разнице между поступлениями денежных средств и прибылью. Может показаться, что значительные суммы на счете в какой-то момент времени и есть ваша прибыль. Однако взглянув на отчет о прибылях и убытках, вы увидите, что поступления записаны в верхней его части, а прибыль - в нижней. Ясно, что эти суммы вовсе не одинаковы.
И в банковской книге, и в кассовой книге приводятся суммы поступлений и выплат. Как уже упоминалось, в этих книгах также показываются суммы, которые не относятся ни к приходной, ни к расходной частям; например, вклад уже зачтенной суммы поступлений в кассовой книге на счет в банке.
При составлении отчета о прибылях и убытках важно различать приход, расход и другие формы движения денежных средств. После того, как вы разделили приход и расход на категории, вам нужно представить их в своем отчете. Подробно такой отчет был представлен в главе 4.
Рассмотрим отчет о прибылях и убытках плотника за октябрь:
Выручка от реализации: $
Поступления наличными 760.00
Поступления в банк 30.00
Процент 2.00
Итого поступлений 792.00

Прямые затраты: $
Стоимость материалов 298.80
Оплата труда 60.00
Зарплата плотника 273.98
Затраты на рекламу 45.70
Бензин для машины 31.52
Итого прямых затрат 710.00
Валовая прибыль 82.00
Накладные расходы:
Услуги банка 25.00
Стоимость инструмента 50.00
Итого накладных расходов 75.00
ЧИСТАЯ ПРИБЫЛЬ ЗА ОКТЯБРЬ 7.00

По отчету плотника за октябрь получается прибыль в размере $7. Это может показаться мало, но не забывайте: ведь он свою зарплату уже получил сполна. И если бы не плата банку за обслуживание и не закупка инструмента, то прибыль была бы больше.
В главе 4, где речь шла о вашей идее, дана полная детализация структуры прибылей и убытков. Следует только помнить о разнице между прямыми затратами и накладными расходами, что позволяет оценить истинную рентабельность вашего предприятия. И если плотник редко покупает новый инструмент и выплачивает банку за услуги, то в перспективе его прибыльность будет выше, чем тот показатель, который фигурирует в отчете. Подготовленный отчет можно теперь сопоставить со сметой в бизнес-плане. Это позволит определить, каковы ваши шансы выполнить плановые показатели. Есть смысл составить таблицу и сравнить фактические прибыли и убытки с намеченными на месяц данными. Если есть расхождения, вам следует установить их причину, ибо тогда вам будет более понятно, что дает прибыль.
Не забудьте проанализировать движение денежных средств
Не менее важно внимательно изучить доходную и расходную части бизнеса. Одним из важнейших условий успеха в бизнесе является способность предпринимателя управлять денежными потоками. Если правильно прогнозировать потребности в деньгах, можно обеспечить быстрое и устойчивое развитие вашего предприятия. В период становления любого дела это качество совершенно необходимо.
Согласно заданию в главе 4, вы составили расчет движения денежных средств. Сейчас вам предстоит сравнить фактические показатели с вашими планами, и это должно помочь вам подготовить более точный прогноз ваших потребностей. Плотник воспользуется данными своего расчета движения денежных средств, чтобы предусмотреть на перспективу закупку нового оборудования и другие крупные расходы. Если он этого не сделает, то когда ему потребуются деньги, их может просто не оказаться в наличии, так как они истрачены, скажем, на закупку досок.
Не спланировав затраты, вы можете оказаться в незавидном положении, когда ваше дело будет прибыльным, но вы будете не в состоянии продолжать работу, так как у вас кончились деньги. Это характерно для развивающихся предпринимательских структур, которые чаще всего вкладывают все деньги в товарные запасы и в нереа¬лизационную деятельность, и потому не могут оплатить счета, так как в нужный момент не имеют достаточных средств. В малом бизнесе такие проблемы возникают довольно часто, но их можно предупредить, если элементарно планировать затраты.
Бухгалтерский учет по мере развития бизнеса
Пример организации работы плотника может быть использован и другими предпринимательскими структурами, в которых работает лишь несколько человек. Однако по мере расширения деятельности вашей фирмы одной записной книжки для учета будет недостаточно. Потребуется ежедневно регистрировать все поступления и выплаты в кассовой книге, равно как и подбивать итоги и сводить счета.
Следует, кроме того, ввести в практику обязательное указание номера документов (счета, квитанции, платежного поручения или требования) против всех сумм выплат и поступлений как в кассовой книге, так и в банковской книге.

Совершенствование системы бухгалтерского учета

По мере развития вашего предприятия появляются возможности для более сложных финансовых операций, в том числе предоставления займов хорошо знакомым клиентам.
На Западе широко распространена система передачи товаров и предоставления услуг другим фирмам с оплатой, как правило, через 30 дней, но в отдельных случаях и больше. Это имеет свои преимущества и недостатки сточки зрения эффективности движения денежных средств и в зависимости от того, являетесь ли вы получателем кредита или кредитором. Отсрочка таких платежей способствует повышению продуктивности денежного оборота получателя кредита, так как дает дополнительное время для получения поступлений, которые могут быть использованы для оплаты этих товаров или услуг.
Вам потребуется, однако, завести еще две бухгалтерские книги: книгу учета реализации и книгу учета закупок. В них регистрируются операции по реализации и закупкам и ведется учет долгов, как своих, так и чужих (дебеторская и кредиторская задолженности).
С развитием вашего дела вы будете вынуждены использовать более сложные методы бухгалтерского учета и анализа. Но основные принципы остаются теми же, и если вы их освоите, то планирование вашей финансовой деятельности будет не таким уж тяжким бременем.
Постоянное усложнение бухгалтерского учета развивающегося предприятия - это как раз тот фактор, который обуславливает необходимость непосредственного участия директора в работе с бухгалтерскими документами на этапе становления бизнеса. Таким образом он осваивает вопросы финансовой политики своего предприятия. Мы уже показывали, что недостаточное понимание довольно сложных финансовых аспектов бизнеса будет означать, что вы не владеете ситуацией на вашем предприятии.
В этой главе мы описали ряд элементарных методов управления финансовой деятельностью на малом предприятии. Мы рекомендуем более детально изучить проблему финансов, поскольку их фундаментальное значе¬ние для успеха вашего бизнеса неоспоримо. Неправильная организация финансовой деятельности чаще всего ведет к краху, поэтому вам нужно самому стать экспертом в области бухгалтерского учета и финансовой отчетности. Не следуйте примеру многих предпринимателей, которые считают, что они слишком заняты, чтобы самим вести учет и потому не знают о состоянии своего дела. В конечном итоге они пополняют ряды банкротов.
Помните: даже если ваша идея отличная, и результаты ваших исследований свидетельствуют о ее рентабельности, в конце концов успех вашего бизнеса определит организация оборота денежных средств.
Теперь, располагая необходимыми знаниями основ бухгалтерского учета, можно заняться поисками информации по налогообложению и отчислениям в различные социальные фонды. Услуги профессиональных консультантов, несомненно, помогут решить эти задачи, но каждый предприниматель, независимо от размеров его предприятия, должен детально разбираться в финансовой деятельности.

Глава 10: Маркетинг: на пользу вашему бизнесу

«Наш покупатель - не верхушка общества с огромными суммами в валюте, а скорее средний слой россиян. Если вы внимательно посмотрите на наши товары и цены, то убедитесь, что именно для них мы и создавали наш магазин. Никакой экстравагантной одежды или дорогих духов, а вместо них все, что нужно человеку в повседневной жизни. Сегодня наши покупатели на 70% российские граждане, и лишь остальная часть -иностранцы."
Сергей Аслибекян, директор универсального магазина "Ирландский Дом", Москва.

Сегодня в России каждый может открыть собственное дело, и число таких предпринимательских структур непрерывно растет. Поскольку не все новые предприятия - единственные в своем роде, совершенно естественно они начинают конкурировать. И предприниматель, который осознает значение искусства маркетинга, будет иметь колоссальное преимущество перед своими конкурентами, которые этого не понимают.

Что такое рынок?
Рынок -, это место, где люди вправе свободно выбирать товары и услуги, которые предлагаются в ассортименте. Их выбор определяется такими факторами, как потребность, наличие денег, которые можно израсходовать на покупку, личные вкусы, цены на сходные товары и услуги и мнение о них.
В плановой экономике королем является продавец, а в условиях рынка король - покупатель. В рыночной экономике те, кто предлагают товары и услуги, стремятся привлечь покупателя. А в плановой -покупатель вынужден добиваться, чтобы продавец продал свой товар ему, ибо этот товар - обязательно дефицитный, да и продавцу безразлично, купят его или нет.

Что такое маркетинг?
Важно ясно себе представлять, что мы подразумеваем под словом маркетинг. Мы предлагаем следующее определение:
Маркетинг - это процесс выявления потребностей ваших клиентов и удовлетворение этих потребностей при обеспечении соответствующей прибыли для вашего дела.

Забота о клиенте/заказчике
Вам нужно постоянно смотреть на ваш бизнес глазами потребителя.
Знаете ли вы, кто ваши главные клиенты/заказчики?
Каковы их истинные потребности?
Почему они покупают ваши товары или услуги?
Будут ли они покупать у вас и другие товары или услуги?
Где искать новых клиентов?
Если клиент получает то, что хочет, он, как правило, удовлетворен своим приобретением. Чтобы дать клиенту то, что ему необходимо, полезно знать преимущества, которые он получит от приобретения товара или услуги. Они должны проявляться в качестве, надежности, цене, оформлении, эксплуатационных характеристиках или чистоте . Если какие-либо из этих преимуществ не проявятся при пользовании вашим товаром, то потребитель будет разочарован.
Известно ли там, какие качества вашего товара могут привлечь клиента и побудить его сделать покупку? Если да, то можно сказать, что ваша за¬дача, как предпринимателя, совершенно четко обозначена. Ваша цель -организовать работу таким образом, чтобы предложить потребителю весь набор преимуществ и при этом обеспечить себе соответствующую прибыль. И если ваш бизнес способен предложить больше, чем ваши конкуренты, вы станете лидером на вашем рынке.
Многие предприниматели повторяют одну и ту же ошибку: они стараются рекламировать своим потребителям отличительные характеристики и особенности своих товаров или услуг, вместо того, чтобы делать упор на блага, которые может получить клиент.
Давайте представим, что вы хотите купить видеомагнитофон. Вы заходите в несколько магазинов и смотрите похожие модели. В конце концов вы выбираете модель, которая продается только в двух магазинах. В одном из них продавец показывает вам аппарат и дает такую характеристику.
"Этот магнитофон сделан в Корее, модель 2000, имеет две записывающие головки, систему программирования записи, управляемую микропроцессором, а также две скорости воспроизведения."
Во втором магазине продавец представляет такой же видеомагнитофон следующим образом:
"Этот аппарат импортный, модель 2000. Он способен выполнять запись и воспроизведение на очень высоком качественном уровне, оснащен простой в обращении системой, с помощью которой можно записывать телевизионные программы даже в ваше отсутствие. Кроме того, он оснащен специальной функцией, которая позволяет записывать 6-часовые программы на 3-часовую кассету."
Если цена одна и та же, в каком магазине вы купите этот видео¬магнитофон ?
Можно подумать, что речь шла о разных аппаратах. Первый продавец расписывал его технические особенности, а второй - преимущества, которые получит его владелец.
Маркетинг-это понимание того, что хочет ваш клиент, и как лучше удовлетворить его нужды.

"Сейчас Россию буквально заполонили новые предприни¬мательские структуры, и поэтому у нас много заказчиков."

"Сейчас Россию буквально заполонили новые предпринимательские структуры, и поэтому у нас много заказчиков. Мы их обеспечиваем различной полиграфической продукцией, бланками, печатями, т.е. всем, что им необходимо, и они считают наши услуги очень полезными."
Сотрудник фирмы "Деймос", Москва.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
Выполните следующие упражнения по вашей идее, продукции или услуге:
Напишите, какие преимущества желают получить ваши клиенты.
Опишите функции и особенности вашей продукции или услуги.
Отметьте черты сходства и отличия между двумя списками и ответьте на следующие вопросы:
Имеются ли в вашей продукции или услугах какие-то лишние функции, которые не нужны потребителям и без которых себестоимость продукции будет гораздо ниже?
Можно ли добавить дополнительные преимущества, которые потребители считают желательными?
Как возможные изменения отразятся на прибыльности производимой продукции или услуг?
Интересовались ли вы у своих клиентов или тех, кто знаком с вашей продукцией или услугами, какие изменения они могут предложить по вашей продукции или услугам?
А теперь проделайте то же самое, но по продукции или услугам ваших конкурентов!

Маркетинг и ваш бизнес
Знаете ли вы, чем в действительности занимаетесь? Многие предприниматели ответят примерно так:
Иван: "Я делаю матрешки".
Ольга: "Я делаю дамские прически". Сергей: "Я ремонтирую машины".
Эти люди в своих ответах описывают товар или услугу, которые они предлагают. Они не задумываются над тем, чего на самом деле от них ждут клиенты, чтобы удовлетворить свои потребности. Ответ на этот вопрос с позиций маркетинга потребует взгляда потребителя на их бизнес:
Вместо: "Я делаю матрешки", Иван мог бы сказать: "Я изготавливаю оригинальные сувениры для туристов, которые будут напоминать им о пребывании в моем городе".
Вместо: "Я делаю дамские прически", Ольга может сказать: "Я и мои коллеги в непринужденной дружелюбной обстановке делаем женщин более красивыми и привлекательными."
Вместо: "Я ремонтирую машины", Сергей мог бы ответить: "Я выполняю техническое обслуживание машин, чтобы снизить вероятность поломок и расходы на ремонт".
Чувствуете разницу? Такой подход к вашему бизнесу фокусирует ваше внимание на потребителе, а не на вашей продукции или услугах. Потребитель должен стоять на первом плане, ибо он является гарантом реализации вашей продукции. Он ведь может и не обращаться к вам.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
1. Дайте характеристику следующим видам предпринимательской деятельности с точки зрения маркетинга:
Продавать цветы - помогать людям красиво отмечать торжественные события,…
Устанавливать сигнализацию -...
Продавать видеокассеты -...
Открыть кафе-...
Давать уроки английского языка -...
2. Дайте определение вашему делу или идее с точки зрения маркетинга.
Постарайтесь по-разному описать преимущества для вашего потенциального потребителя и посмотрите, какие из них ему покажутся наиболее привлекательными. Помните: как бы вы ни хотели подчеркнуть характеристики вашей продукции или услуг, потребителя будут интересовать только преимущества.

Маркетинг и ваш клиент
В главе 3 рассматривались способы оценки потенциала вашей идеи, в том числе проведение исследования ваших потенциальных потребителей. После открытия бизнеса этот процесс не завершается, потому что потребности ваших клиентов и их вкусы со временем меняются. Предприниматель, сориентированный на рынок, непрерывно следит за тем, в какой степени удовлетворены его постоянные клиенты и потенциальные потребители.
На Западе крупные компании ежегодно тратят огромные деньги на сбор достоверной информации о своих постоянных клиентах и их отношении к продукции этих фирм. Они опрашивают прохожих на улицах или проводят собеседования в официальной обстановке с одной единственной целью: как можно больше узнать об интересах своих потребителей, чтобы максимально усилить привлекательность своей продукции. Например, чтобы на Западе выйти на рынок с новой разновидностью сухого завтрака, потребуется вложить миллионы долларов в создание производственных мощностей и каналов реализации. Вряд ли продовольственная фирма вложит такие деньги без предварительной проверки потребительского спроса на этот новый завтрак. Поэтому компания затратит крупные суммы для получения надежной информации о вкусах своих потенциальных потребителей.
И хотя предприниматели из сферы малого бизнеса не могут позволить себе такие расходы, им, тем не менее, столь же необходимо понимать нужды и интересы своих потребителей. Они должны радоваться, если их клиенты высказывают свое мнение и пожелания в отношение их продукции или услуг. Они должны внимательно изучать продукцию конкурентов, чтобы понять, почему некоторые потребители идут к ним. Раз уже вы решили заняться бизнесом, вы должны будете заботиться о потребностях ваших клиентов.

"Мы постоянно следим за тем, что нужно рынку, а как же иначе ? От этого зависят все наши планы."

"Мы постоянно следим за тем, что нужно рынку, а как же иначе? От этого зависят все наши планы. Поэтому мы регулярно меняем номенклатуру и стараемся опережать спрос, то есть выпускаем такую обувь, которая как раз сегодня нужна покупателю".
Валерий Докшукин, генеральный директор СП "Заритал" (Zarital), Москва.

Если вы понимаете потребности вашего клиента, вы сохраняете за собой шанс удержать его в числе ваших потребителей. Привлечение новых клиентов требует гораздо больших затрат, чем сохранение постоянных.

Комплекс мероприятий по маркетингу
Если вы имеете полное представление о рынке и ваших потребителях, вы уже можете начать адаптировать вашу продукцию или услуги к требованиям выбранного вами рынка. Чтобы заинтересовать этот рынок, вы должны придать вашему товару такие характеристики, которые давали бы покупателю нужные преимущества. Обычно для того, чтобы сформулировать концепцию маркетинга товара или услуги, используют анализ комплекса мероприятий по маркетингу, который состоит из следующих компонентов:
Собственно товар или услуга
Цена
Место расположения
Способ продвижения товара на рынок
Давайте разберем каждый из них.
Товар или услуга
Товар или услуга, с которыми вы выходите на рынок, должны отвечать потребностям покупателя. Руководители вновь созданных предприятий склонны переоценивать значение товара или услуг, потому что они заинтересованы в них больше, чем в обеспечении других аспектов развития бизнеса. Несомненно, товары и услуги важны, но не более, чем остальные компоненты маркетинга.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
Ваш товар или услуга представляют собой сочетание самых различных компонентов. Ваше исследование рынка покажет вам, каковы потребности ваших клиентов, после чего вам следует проанализировать, насколько ваша продукция или услуги отвечают этим потребностям.
Эксплуатационные характеристики - Как ваш товар выполняет свои функции: адекватно, лучше или хуже, чем требуется?
Качество - Выше оно или ниже предъявляемых требований? Внешний вид - Как выглядит товар, и важно ли это?
Упаковка - Достаточно ли надежно защищен товар? Привлекателен ли внешний вид упаковки?
Обслуживание - Удовлетворительны ли сроки гарантийного ремонта и обслуживания?
Дизайн - Соответствует ли он потребностям потребителей? Может быть, дизайн ваших конкурентов удачнее ?

Цена
В вопросе ценообразования присутствуют два очень важных аспекта:
Каковы ваши затраты на создание товара? ФАКТ По какой цене вы будете его продавать? РАСЧЕТ
Подсчет затрат на организацию работы вашего предприятия и изготовление товара можно произвести по вашим бухгалтерским книгам. Руководитель, однако, в состоянии изменять себестоимость товара или услуги за счет изменения отдельных компонентов, из которых они состоят.
Цены затоварь! и услуги устанавливаются не по каким-то нормам или тарифам, но и не "берутся с потолка". Их уровень определяется предпринимателем. Он, естественно, вправе устанавливать любую цену, но что из этого получится, решают покупатели. Если цена слишком высока, то никто товар не купит, если слишком низкая, то не будет прибыли, и предприятие придется закрыть.
При определении уровня цены важно учитывать следующие факторы:
Исследование рынка - Что удалось узнать о ценах, которые готовы заплатить покупатели?
Конкуренты - Ваши цены должны быть сопоставимы с ценами конкурентов.
Имидж - Цена служит индикатором качества; ваш способ продвижения товара на рынок и отношение клиентов к вашему предприятию должны быть соответствующими.
Выгодное приобретение - Покупатель готов заплатить больше, если полагает, что в обмен получит более полное удовлетворение своих потребностей.
Вспомним Ольгу, женского парикмахера. Она разработала собственную стратегию маркетинга и обосновывает свои высокие цены следующим образом:
Исследование рынка - Ее клиенты готовы платить высокую цену за то, что их прическа будет самой лучшей. Они не хотят рисковать своим внешним видом только ради того, чтобы немного сэкономить.
Конкуренты - Ольга знает цены других парикмахерских, свои затраты и размер прибыли, которую она хочет получить. Она - один из самых дорогих парикмахеров, но не самый дорогой.
Имидж - Все в ее бизнесе, от оформления интерьера до халатов, свидетельствует об обслуживании высшего качества.
Выгодное приобретение - Несмотря на высокие цены, ее клиенты считают, что они оправданы отличным качеством обслуживания и интерьера.
Действительно, вы не можете устанавливать цену выше той, которую готов заплатить ваш потребитель. Вот тут-то и пригодится ваше исследование рынка. С его помощью можно установить цену, которую может выдержать рынок, и зная ваши затраты, вы сможете получить максимальную прибыль.

Место расположения
Иногда покупатель едет в магазин, а иногда наоборот, продавец едет к покупателю. Если правильно представлять себе систему взаимосвязей между местом расположения вашего предприятия и местонахождением потребителя, можно выбрать вариант, удобный как для предпринимателя, так и для клиентов.
В целом же, чем более специфичны, дефицитны или ценны ваши товары или услуги, тем больше вероятность того, что потребитель поедет к вам . И, наоборот, если ваши товары или услуги имеются на рынке в достаточном количестве и ассортименте, потребитель выберет наиболее удобного для него поставщика.
Для некоторых товаров и услуг, с которыми вы хотите выйти на рынок, расположение вашего предприятия может явиться решающим условием вашего успеха или краха. Кроме того, по мере обострения конкуренции между поставщиками удобство может стать одним из определяющих факторов решения, принимаемого потребителем.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
Взгляните на следующий список товаров и услуг и решите, сколько усилий (сточки зрения дальности путешествия, времени и неудобства) вы готовы приложить для того, чтобы приобрести следующие товары:
Литр молока
Обручальное кольцо
Автозапчасти
Редкая икона
Свежие овощи
Видеомагнитофон
Сигареты
Пособие по бизнесу
Детские лекарства

Способ продвижения товара на рынок
Это искусство общения с вашими покупателями. Им нужно знать о вашем товаре или услугах. Вы хотите, чтобы они проявили интерес, пожелали приобрести их и знали, где это сделать и как ими пользоваться. Очень важно создать у вашего потребителя уверенность в надежности вашей продукции и фирмы. Это означает, что новому предприятию придется как-то заявить о себе и так представить свою продукцию, чтобы о ней узнали.

"Мы договорились со всеми крупными гостиницами, и они начали вкладывать наши рекламные листки в паспорта проживающих при регистрации."

"У нас не было денег, чтобы пустить нашу рекламу по "Европе-Плюс", поэтому мы решили пойти на дешевый трюк. Мы договорились со всеми крупными гостиницами, и они начали вкладывать наши рекламные листки в паспорта проживающих при регистрации."
Константин Борцов, президент фирмы "Пицца-Риф", С-Петербург.

В следующей главе мы более детально расскажем о продвижении товара или услуги на рынок и о рекламе.

План маркетинга
Везде процесс планирования сопряжен с трудностями, потому что приходится иметь дело со многими внешними факторами, которые вам неподвластны. В России он еще сложнее из-за постоянной политической и экономической нестабильности. Но именно поэтому такую важность приобретает план маркетинга.
В ходе подготовки плана маркетинга, вы будете прорабатывать важные вопросы будущей деятельности вашего предприятия; возможно, выход на другой контингент потребителей, отказ от какой-то услуги и замену ее или изменение вашей продукции , чтобы отличить ее от продукции ваших конкурентов. Планирование исключает случайность решений и гарантирует порядок при осуществлении нововведений.
Когда вы постигли основы этого понятия, вам нетрудно будет разработать план маркетинга. Помните, что никакой план не является чем-то незыблемым. Его нужно регулярно корректировать с учетом ситуации. Он является неотъемлемой частью общей стратегии вашего бизнес-плана.
Объем и степень детализации вашего плана обусловлены размерами и характером вашего бизнеса. Составить его не так сложно, особенно, если делать это поэтапно.
В качестве примера такого подхода рассмотрим одно малое . предприятие в С-Петербурге. Шестеро молодых предпринимателей открыли на Невском проспекте торговлю кожаными поясами и сумками. В среднем они продают по 20 поясов и 2-3 сумки в день. Они не хотят продавать свою продукцию через магазины, так как из-за торговой наценки стоимость их товаров будет слишком высокой для потребителя.