Библиотека Mosbiblio

Автор Лоренс Хибберт
Редактор Татьяна Смирнова
Перевод с английского Сергея Ермолаева
Пособие к радиокурсу Би-Би-Си "In Business"

ББК 65.9(4/8)
С56

С56 In business. Советы желающим открыть свое дело.
М.:Интерлист,1993.224с.

Подготовлено к печати ВВС МРМ Ltd
Россия, Москва, 113525, п/я 100.
Bush House, PO Box 76, Strand, London, WC2B 4PH

ВВС МРМ Ltd 1993
Впервые опубликовано в 1993 году.

ISBN 5-900282-03-1

Исключительное право на публикацию этой книги принадлежит издателю. Перепечатка, ксерокопирование материалов и другие попытки распространения этой книги считаются противоправными и преследуются по закону. В случае необходимости перепечатки статей, глав или частей этой книги предлагается обращаться по одному из адресов, указанных выше.

Interlist Publishing Ltd, Grant House, 56-60 St John Street, London, EC1M 4DT

Издательство "Интерлист" Россия, Москва 101455, ГСП-4, Бумажный проезд, 14.

Советы желающим открыть свое дело
Книга издана при участии ИПА "Три Л".

СОДЕРЖАНИЕ

ПРЕДИСЛОВИЕ 4
Глава 1: Малый бизнес В России сегодня 5
Глава 2: Чем вы будете заниматься? 10
Глава 3: Привлечет ли ваша идея клиентов ? 16
Глава 4: Оценка идеи вашего предприятия 23
Глава 5: Организационно-правовое оформление вашего предприятия 35
Глава 6: Оформление вашей идеи 42
Глава 7: Финансирование вашей идеи 48
Глава 8: С чего начать и как организовать работу 57
Глава 9: Организация финансовой деятельности 64
Глава 10: Маркетинг: на пользу вашему бизнесу 76
Глава 11: Реклама вашего предприятия 84
Глава 12: Как научиться продавать 92
Глава 13: Ваша фирма и кадры 98
Глава 14: Почему предприятия терпят крах 107
Глава 15: Вы, ваше предприятие и ваше общее будущее 115
Приложение 1: Образец бизнес-плана 123
Приложение 2 128

ПРЕДИСЛОВИЕ

Эта книга написана с целью помочь тем россиянам, которые, в силу своего выбора или сложившейся ситуации, пожелали открыть собственное дело.
В нее включены интервью с русскими и западными бизнесменами, записанные для специальной серии радиопрограмм Би-Би-Си, а также общепринятые положения теории бизнеса и практические примеры. В намерения автора не входила идея научить россиян, как заниматься бизнесом в их собственной стране. Основная цель - дать им необходимую базовую информацию, благодаря которой они смогли бы принять наиболее верные решения и, развив ее, приспособить к существующим условиям.
Издание этой книги стало возможным благодаря помощи многих людей.
Пользуясь случаем, я хочу выразить мою признательность продюссеру Кати Флауэр, редактору серий Кари Блэкберн и консультанту-лингвисту Лиле Побережской. Я также благодарен Нику Абу-Хайдару и Фионе Кушли, которые проводили исследования и записывали интервью с русскими и британскими предпринимателями, что и составило основу как радиосерий, так и этой книги.
Я приношу мою благодарность следующим людям за их вклад в создание радиопрограмм Би-Би-Си и этой книги:
Сергею и Даниилу Запольским, фирма "Юринг", Москва;
Доктору Ирине Разумновой, Центр развития мелких предприятий "Гильдия",
Москва;
Доктору Марку Урнову, Центр прогностических программ, Москва;
Рею Дэви, Группа Управления Проектов (Management Projects Group), Лондон;
Александру Грею, Хэй Менеджмент Консалтанс (Hay Management Consultants),
Лондон;
Стану Мендему, Форум Частного Бизнеса (Forum of Private Business), Лондон;
Иену Мозли, банк "Барклайз" (Barclays Bank), Лондон;

а также всем русским и британским предпринимателям, слишком многочисленным для перечисления, которые пожертвовали своим временем, чтобы убедить и вдохновить других ступить на трудную, но благодарную стезю открытия собственного дела.

Лоренс Хибберт
Июль, 1993 год

Глава 1: Малый бизнес В России сегодня

Сейчас в России происходят самые масштабные со времен большевистской революции перемены в экономике и политике: переход от промышленности, работающей преимущественно на воен¬ные нужды и загрязняющей окружающую среду к экологически чистой, выпускающей мирную продукцию; от колхозов к кооперативам или частным хозяйствам; от командной системы управления к такой, которая позволяет проявлять инициативу. Это очень болезненный процесс, и он потребует много времени.
С начала этой перестройки число зарегистрированных безработных неуклонно растет, а многие государственные предприятия переходят на сокращенную рабочую неделю или предлагают своим рабочим уходить в неоплачиваемый отпуск. Все больше россиян вынуждены серьезно задумываться об индивидуальной трудовой деятельности, так как для многих из них она является единственной альтернативой безработице. Некоторые идут в бизнес, возможно, чтобы почувствовать удовлетворение от того, что они работают на себя, а может быть и потому, что они видят открывающиеся перспективы в стране, где так не хватает предприятий малого бизнеса, которые в условиях рыночной экономики работают в сфере обслуживания, торговле и в некоторых мелких специализированных производствах обрабатывающей промышленности.
Эта книга, которая приурочена к программе радиопередач Би-Би-Си "In Business", написана для тех россиян, которые по своему выбору или в силу необходимости решили попытать счастья и создать свое небольшое предприятие, и для тех, кто уже, может быть, открыл свое дело и нуждается в практической помощи в его ведении.
Нынешняя обстановка в российском малом бизнесе совершенно неблагоприятна для начинающих предпринимателей. И все-таки, входе подготовки нашей радиопрограммы мы встречали очень многих преуспевающих предпринимателей, от мелких, как, например, женщины, продававшей пельмени, до крупнейших, чьи успехи на международном рынке сделали их известными всем и каждому. Это положительные примеры развития бизнеса, которые уже имеют место в России, и мы надеемся, что они вдохновят наших читателей.
В сегодняшней России условия для предпринимательства и позиция официальных органов совершенно не похожи на то, что мы наблюдаем на Западе. Однако нам кажется, что во многом опыт английских бизнесменов будет полезен для россиян.

"В промежутке между 1900 и 1914 годами Россия представляла собой зону самого интенсивного развития предпринимательства, более интенсивного, чем в Америке и, уж конечно же, чем в Англии. Значит потенциал есть. Проблема же в том, что система, которая существовала в Советском Союзе так долго, предусматривала страшнейшие наказания за неудачи и очень скромное вознаграждение за успех, а понятия риска, обязательности соблюдения сроков и необходимости перемен совсем не вписываются в мировоззрение большинства российских директоров, с которыми мне приходилось иметь дело".
Сэр Джон Харви-Джоунс, бывший председатель совета директоров крупнейшей британской компании "Ай-Си-Ай" (ICI).

Роль малого бизнеса в рыночной экономике

Малые фирмы питают жизненными силами здоровый экономи¬ческий организм. Например, они способствуют конкурентной борьбе в тех отраслях, где иначе безраздельно господствовал бы большой бизнес,
и не позволяют бесконтрольно поднимать цены. Оказалось также, что малый бизнес способен весьма эффективно развивать и эксплуатировать новые революционные технологии.
Для успешного развития рынка требуется обстановка, которая бы стимулировала внедрение широкой гаммы организационных новшеств в процесс производства и сферу обслуживания. Нужны рынки, которые были бы в достаточной степени совершенны и позволяли бы малым и новым фирмам оформляться и достигать оптимального уровня развития.

"Преуспевающий малый бизнес жизненно необходим для России, потому что именно он дает людям работу - это во-первых, а во-вторых, только малый бизнес в состоянии гибко реагировать на нужды людей, чего сейчас так недостает в России."
Сэр Джон Харви-Джоунс, бывший председатель совета директоров крупнейшей британской компании "Ай-Си-Ай" (ICI).

"Только малый бизнес в состоянии гибко реагировать на нужды людей, чего сейчас так недостает в России."

В самом начале, когда малый бизнес только зарождался в России, распространились слухи, что будто бы малые предприятия скупают все сырье, и потому прилавки магазинов пусты. И люди поверили, что малый бизнес не принесет пользы российской экономике. Однако результаты анализа Госкомстата, опубликованные в 1993 году показали, что объем сырьевых товаров, закупленных малыми предприятиями у государственных оптовых контор и Госкоопторга ничтожен.
Петр Мягков, бывший председатель Комитета поддержки малых предприятий и предпринимательства, надеется, что вскоре в России начнется устойчивый прирост предприятий малого бизнеса, и что к ! 997 году их будет б миллионов, а к 2005 году - около 12 миллионов. Этот показатель сопоставим с аналогичными показателями в других развитых странах.

Что значит заниматься бизнесом?

Вот что люди хотят получить от бизнеса:
- доход
- работу
- возможность самостоятельно принимать решения
- возможность эффективно использовать свою квалификацию
- удовлетворение от работы
- шанс реализовать себя как личность
- независимость в жизненных вопросах
- возможность владеть собственностью, которую можно передать своим детям.
Джим Смит живет на севере Англии. Он работал на сталеплавильном заводе до его закрытия в 1980 году, в результате чего 10 000 человек потеряли работу. Тогда он вместе с товарищами, такими же безработными, решил создать свое небольшое предприятие.

"Никто не мог дать нам работу. В нашем округе было слишком много лишних рабочих, так что нам нужно было самим думать о работе для себя, пока нам не будет 65. Нам не хотелось, чтобы кто-то распоряжался нашими рабочими судьбами; а то работаешь себе 25 лет, и вдруг бац! - ты никому не нужен. Мы хотим все решать сами. И поэтому открыли свое дело." Джим Смит, Консетт, Англия.

"Нам не хотелось, чтобы кто-то распоряжался нашими рабочими судьбами. Мы хотим все решать сами."

Уверены ли вы, что преуспеете в бизнесе? Исследования на Западе показали, что предприниматели должны полностью отдаваться своему делу, быть готовы работать практически круглые суши, рисковать своими деньгами и здоровьем, понимать, что времени для семьи у них почти не останется, не то что раньше, когда они просто где-то работали. Зачастую они просто обречены на одиночество.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
Если вы серьезно хотите заняться бизнесом, постарайтесь честно ответить на следующие вопросы (да /нет):
1. Как у вас со здоровьем? Выдержите ли вы долгие часы работы, которые потребует от вас ваш бизнес?
2. Способны ли вы работать одни?
3. Готовы ли вы рисковать?
4. Можете ли вы рассчитывать на помощь и поддержку своей семьи?
5. Подумали ли вы о том, как отразится ваш бизнес на вашей семейной жизни?
6. Знаете ли вы сами, зачем вам этот бизнес?
7. Можете ли вы принимать решения самостоятельно, а не просто выполнять чьи-то указания?
8. Задумывались ли вы над тем, что ваш бизнес потребует от вас?
9. Мечтаете ли вы опробовать новые идеи и способы ведения дел?

"Мы работаем ежедневно с 10:00 до 20:00. Почти все директора работают по выходным, пока коллективы отдыхают. По утрам, еще в постели, я уже строю всякие планы. Я здесь нахожусь весь день: провожу совещания, принимаю поставляемую продукцию, подписываю договоры и продаю товары. Стыдно признаться, но у меня не хватает времени, чтобы сходить в больницу навестить своего больного ребенка. Я ухожу с работы в 20:30, и даже если день был не слишком тяжелым, все равно к концу дня выматываешься."
Вачаган Енгибарян, директор аптеки "Старый Арбат", Москва.

Предпринимателю малого бизнеса нужно быть универсалом

Быть владельцем своей фирмы - это значит не только стать "начальником". Вы и не подозреваете, сколько черновой работы вас ожидает, особенно бумажной: юридические документы, ваши собственные планы и контроль за их исполнением. Вам потребуется овладеть самыми разными навыками:
продавца - убеждать покупателей приобретать товары и услуги у вас, а не у конкурентов;
снабженца - работать с поставщиками, чтобы те не подводили со сроками и давали самые хорошие цены;
бухгалтера/юриста/эксперта - предприниматели малого бизнеса не всегда могут позволить себе иметь в штате всех необходимых специалистов;
руководителя - вашему коллективу нужно будет выполнять ваши указания. По мере развития любого бизнеса вы будете принимать на работу все новых людей, причем некоторые из них будут заниматься узкоспециальными вопросами и освободят владельца от заботы о них. И тем не менее, на первых порах хозяин вынужден быть и лидером, и руководителем, и специалистом - и все для того, чтобы дело делалось и, причем, как надо.

"Очень тяжело. Мы 16 лет работали в совхозе, а два года назад отделились и с тех пор работаем самостоятельно. Мы знаем, что никто палец о палец не ударит, чтобы помочь нам. Как бы ты ни устал, нужно работать до темна. Пока урожай на поле, надо его убирать, даже если ты болен. Это в твоих же интересах, ведь это -твоя собственность, ты вложил в нее свой труд."
Анна Назарьева, владелица частной фермы под Москвой.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
Составьте перечень преимуществ и недостатков работы:
- на себя
- на государственном предприятии
- на другого частного предпринимателя
по следующим параметрам: оплата труда, оплата больничных листов, отпуск, пенсия, независимость и гарантия работы. Несомненно, вы увидите весь риск, связанный с работой только на себя.

Только, пожалуйста, не обманывайте себя и не думайте, что частное предпринимательство - это молочные реки и кисельные берега. Даже преуспевающие бизнесмены, будь то в России или на Западе, не могут позволить себе расслабиться и вкусить от своих праведных трудов.

"Это же ответственность круглые сутки. Все время надо думать, что нужно сделать, чтобы не было прокола."

"Это же ответственность круглые сутки. Все время надо думать, что нужно сделать, чтобы не было прокола. Кроме того, вы же несете ответственность перед людьми, так что все вопросы надо решать обдуманно и со всей серьезностью".
Вахтанг Махарадзе, генеральный директор "Интерфермы", Москва.

Семья - ваш союзник

Даже если вы собираетесь управляться с вашим бизнесом без посторонней помощи, вам все равно потребуется поддержка других, например, семьи или друзей. Ваш бизнес будет требовать от вас постоянного внимания - в физическом смысле, в психологическом аспекте и в социальном плане - и ему все равно, когда это происходит: в рабочее время или после работы.
Прежде чем принять окончательное решение и связать себя обязательствами, посоветуйтесь со своими близкими и обсудите с ними возможные последствия вашего решения. Так же, как и вам, им необходимо ясно представлять себе ваши первоочередные задачи, то, что они могут меняться, и то, как это может отразиться на них.

"Успех и крах – это нормальные явления, Нам стоит пересмотреть свое отношение к предприятиям терпящим крах."

"Мой племянник с дядей подбирают все необходимые материалы и изготавливают некоторые детали, а я выполняю окончательную сборку. Это большой плюс, так как в трудные времена родственники более терпимы к тебе, они могут подождать, если ты им должен. Семейная предприятиям фирма надежнее.
Всеволод Гладилин, предприниматель, Москва.

Уроки бизнеса

Никто в мире не начинал своего дела, уже изначально имея все необходимые навыки и знания. Самым лучшим (и суровейшим) учителем является практическая работа. Она научит вас извлекать уроки из своих ошибок, а эта книга расскажет вам, как избежать краха.

"Успех и крах - это нормальные явления. Некоторые терпели неудачу дважды, но все-таки делали третью попытку. Предприниматель должен обладать исключительными качествами, раз он все же добивается своего, несмотря на такие трудности. Нам стоит пересмотреть свое отношение к предприятиям, терпящим крах."
Петр Мягков, бывший председатель Комитета поддержки малых предприятий и предпринимательства, Москва.

Человеку свойственно ошибаться, однако это не оправдывает невежество. Люди могут многому научиться от других. Можно сказать, вы уже приступили к процессу обучения, раз начали слушать программу "In Business" и купили эту книгу. Если у вас в городе есть какая-нибудь ассоциация предпринимателей, сходите туда, пообщайтесь с ее членами, узнайте новости. Примите участие в семинарах, попытайтесь попасть на курсы менеджмента. Оглянитесь вокруг, посмотрите, как развивается предпринимательство рядом с вами и постарайтесь понять, почему некоторые преуспевают, а другие терпят неудачу, побеседуйте с самими предпринимателями и с их коллективами. Читайте о бизнесе в газетах и журналах, смотрите специальные программы по телевизору, слушайте радио, короче, пытайтесь узнать как можно больше.

Понимание ваших личных целей

Многие в России не знают, как прожить сегодняшний день. Казалось бы, где тут думать о будущем? И все-таки, когда ясно видишь свою цель, можно составить план конкретных действий по ее достижению.
Не все утруждают себя постановкой ясных целей. Многие ограничиваются лишь пониманием того, что приносит им удовлетворение или что делает их несчастными, и не более того.
Ваш бизнес будет все время на первом месте, как в работе, так и в семейной жизни. Если это вас не устраивает, то бизнес не для вас.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
Изложите ваши долгосрочные дели (цели вашей жизни), среднесрочные (на период от года до десяти) и ближайшие задачи (действия, приближающие вас к реализации среднесрочных целей) в следующих областях:
Семья - дети, отношения с супругой/супругом.
Стиль жизни - улучшение жилищных условий, машина.
Карьера/бизнес - создать сеть предприятий торговли.

"Мы имеем в общем-то все, что нам нужно. Просто мне хочется иметь возможность иногда покупать что-нибудь еще."
Нужно периодически пересматривать свои цели, так как это поможет вам собраться с мыслями и правильно решить, чем заниматься.
Помните, что эти цели - ваши личные, и они не обязательно должны быть похожи на чьи-то еще. Они могут быть очень скромными, как у Татьяны.
Татьяна выпекает и продает кондитерские изделия у себя на дому.

"Я просто хочу, чтобы дети были одеты и обуты, и ничего больше не надо. Я не мечтаю о богатстве. Мы имеем в общем-то все, что нам нужно. Просто мне хочется иметь возможность иногда покупать что-нибудь еще, например, шоколад или яблоки, вот и все."

Каковы бы ни были ваши цели в создании предприятия малого бизнеса, задача этой книги - помочь вам претворить вашу мечту в жизнь.

Глава 2: Чем вы будете заниматься?

«По данным Госкомстата в начале 1993 года в России A JL насчитывалось где-то порядка 200 000 предприятий малого бизнеса. Согласно прогнозу, подготовленному в рамках программы развития малого бизнеса, к концу 1993 года их количество достигнет 800 000. Возможно, к концу 1997 года их будет 6-7 миллионов."
Петр Мягков, бывший председатель Комитета поддержки малых предприятий и предпринимательства.

Какие малые предприятия ждет успех?

Как уже упоминалось в главе 1, вклад малого бизнеса в экономику Великобритании становится все более ощутимым. В 1989 году эти предприятия давали 17% общенационального годового оборота. На долю фирм с числом работающих менее 20 человек приходилось примерно 35% всех занятых в частном секторе; причем в США этот показатель приближался к 40%, в Японии он превышал 60%. Это дает нам возможность проанализировать направления, наиболее перспективные для малого бизнеса.
Данные анализа преуспевающих предприятий малого бизнеса в Великобритании, приведенные ниже, дают вам представление о том, какие предприятия этого сектора будут развиваться в России в ближайшие несколько лет.
A. Сфера обслуживания:
Строительные фирмы - небольшие строительные предприятия и подрядчики по столярным работам, сантехнике и электрике.
Специализированные фирмы - архитектурно-планировочные, юридические, бухгалтерские, брокерские и стоматологические.
Предприятия общественного питания - закусочные, фабрики-кухни, кафе, рестораны.
Деловые услуги - рекламные агентства, услуги по маркетингу, уборка офисов, ксерокопирование материалов и компьютерное программирование.
Предприятия мелкорозничных услуг - парикмахерские, прачечные самообслуживания, пункты ремонта обуви, киоски.
Б. Производственный сектор:
(Здесь малый бизнес прочно обосновался в узкоспециализирован¬ных производствах, которые слишком малы, чтобы заинтересовать в коммерческом плане крупные компании).
Предприятия по производству продуктов питания -специализированные производства, например, хлебо¬булочных изделий, тортов, мороженого.
Деревообрабатывающие производства - мелкие партии, например, высококачественной мебели и оборудования для магазинов.
Издательства и типографии - небольшие тиражи книг и бланковой продукции.
B. Сфера торговли:
(В этом секторе малые фирмы являются правилом: из 350 000 предприятий торговли 216 000 представляют собой самостоятельные магазины, где работают их владельцы.).
Мелкие книжные лавки, цветочные магазины, газетные киоски, овощные лотки, ателье ремонта обуви, химчистки, магазины игрушек, торговля рыбой и хозяйственные магазинчики есть на каждой центральной улице во всех больших и малых городах. Там, где есть потенциальные покупатели, всегда будут магазины, предлагающие похожие товары и конкурирующие друг с другом.

"На российском рынке буквально все товары народного потребления в дефиците."

"На российском рынке буквально все товары народного потребления в дефиците, их качество низкое, а цены высокие, так что тут есть над чем поработать."
Андрей Коломиец, главный редактор экономи¬ческой редакции телерадиокомпании "Деловая волна", Москва.

С чего начинать проработку идеи

Юрий Тичишин, предприниматель из Москвы, был в командировке в итальянском городе Милане. Там ему попалась на глаза рекламная газета под названием "Секонда Мано" (Seconda Мапо). Ничего подобного в Москве он не встречал, и потому решил попытаться выпускать что-нибудь в таком же духе. А сегодня газета "Из рук в руки" регулярно выходит в Москве, и она настолько популярна, что уже появились "Сорока" в С-Петербурге и подобные газеты в Нижнем Новгороде и Самаре.
В принципе, существует лишь две альтернативы, а именно: придумать что-то самому или реализовать чью-то идею. Второе происходит гораздо чаще. Можно со спокойной совестью утверждать, что первое практически не случается, и любое успешное предприятие является продуктом уже известной концепции.
Вопреки распространенному заблуждению, ваши творческие способности - это не самое главное, что нужно для идеи вашего бизнеса.
У всех людей и организаций есть свои потребности, которые они удовлетворяют по-разному. Если вы в состоянии предложить способ лучшего или более полного их удовлетворения, то у вас почти наверняка появляется шанс. Идеи генерируются на базе двух подходов:
1. "Я умею это делать (скажем, плотничать), поэтому открою свое
дело и буду продавать результаты своего труда."
Или:
2. "Что нужно людям, и не могу ли я это им предложить?"
Теоретически, оба подхода могут воплотиться в реальный бизнес, однако, и вы, наверное, с этим согласитесь, второй вариант более привлекательный, так как в нем просматривается попытка решить проблему потребителя, а не производителя. Тот же плотник, например, узнав, что есть потребность в установке дверей повышенной прочности в частных квартирах, может организовать такое производство.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
Возьмите лист бумаги и напишите три идеи создания бизнеса, которые вы уже проработали. Генерировать идеи - очень просто, если думаешь об удовлетворении потребностей людей.

Итак, у вас родилось несколько идей. Однако вам, вероятно, захочется проработать и другие, которые более подходят вам, скажем, по ресурсам. Следующие 11 вариантов помогут вам определиться.
Вариант 1. Изучите вашу нынешнюю работу
Если вы в настоящее время где-то работаете, то у вас есть все возможности изучить ваше предприятие. А это может способствовать зарождению у вас собственных идей. Такие идеи можно разделить на три основные категории:
A. Дублирование деятельности вашего предприятия.
Б. Выход на рынок, еще не освоенный вашим предприятием.
B. Разработка нового изделия на базе производимой продукции или
вида услуг в период работы на этом предприятии.
В данном случае преимуществом является то, что вы используете знания, опыт и квалификацию, полученные на вашей работе.
В России существует и несколько иной способ реализации таких идей, а именно: коллектив просто приватизирует свое предприятие.
"Благодаря стимулам в оплате труда, коллектив тоже не остался в накладе - наши заработки превысили уровень московских магазинов
"В октябре 1991 года мы с коллективом взяли в аренду наш магазин, и сегодня наш ассортимент продуктов питания, одежды и хозяйственных товаров существенно расширился, да и продавцы стали внимательнее относиться к покупателям. Благодаря стимулам в оплате труда, коллектив тоже не остался в накладе - наши заработки превысили уровень московских магазинов."
Алла Усенко, директор местного магазина, сибирский город Белово.

Вариант 2. Копирование и усовершенствование товаров и услуг, предлагаемых другими предприятиями
Взгляните внимательно на какое-нибудь предприятие и спросите себя: "а хватит ли у меня ресурсов, чтобы делать то же самое?" и, что еще более важно: "а смогу ли я сделать это лучше?" И если вы считаете, что да, то это и есть ваш шанс.
У такого подхода есть свои преимущества:
Кто-то другой проверяет спрос на продукцию, а вы просто копируете то, что делается другими, и, по мере возможности, вносите улучшения.
Это действующее предприятие уже наделало массу ошибок в процессе становления, и вам остается лишь извлечь уроки для себя.
Далее мы еще расскажем о том, что обеспечивает товару успех на рынке, в частности, об искусстве маркетинга, т.е. как сделать так, чтобы именно ваше предприятие, а не предприятие вашего конкурента, максимально удовлетворяло потребности покупателя.

"Я оформляю букеты и цветочные композиции в точном соответствии с пожеланиями заказчика, предлагаю им доставку цветов на машине и вручение лично. Моя дочь может преподнести букет получателю в нужное время и в нужном месте: в ресторане, дома, на работе".
Надежда, предприниматель, Москва.

Вариант 3. Изучите потребности других людей и организаций
Если вы поймете, что на самом деле нужно людям, у вас будет реальный шанс создать прибыльный бизнес. Не надо ждать революционного открытия в науке или технике, надо просто подмечать, чего не хватает людям - и идеи придут. Повсюду нужны квалифицированные маляры, плотники, сантехники, которые могут делать качественный ремонт квартир. Нужны также магазины с широким ассортиментом товаров по различным ценам, открытые в удобное время и находящиеся вблизи от дома.
Константин Борцов увидел такую потребность в С-Петербурге: доставка горячей пиццы на дом и на работу, когда кафе уже закрыты.

"Вы просто разговариваете с людьми и видите, что на рынке чего-то не хватает, вам нужно только постараться влезть в эту нишу".

"Идея сама по себе оригинальная. Она пришла ко мне в процессе общения с людьми. Мы печем и доставляем пиццу в любую точку С-Петербурга: одним - домой, другим - на работу. В результате с 1990 года у нас уже 4 кухни, несколько собственных киосков, и работают у нас уже около 40 человек. Вы просто разговариваете с людьми и видите, что на рынке чего-то не хватает, вам нужно только постараться влезть в эту нишу".
Константин Борцов, президент фирмы "Пицца Риф", С-Петербург.

Вариант 4. Изучите существующие в обществе тенденции
Потребности можно также определить и путем анализа тенденций: посмотреть на положение дел в какой-нибудь сфере, сравнить его с прошлым периодом и попытаться составить прогноз на будущее. Например, в России все больше семей склонны по вечерам оставаться дома вместо того, чтобы ходить в кино или театр. Стало быть, им нужно больше развлечений и форм обслуживания на дому, таких, как прокат видеоаппаратуры, доставка той же пиццы на дом.
Социальные перемены зачастую открывают новые возможности для бизнеса. Например, за последние несколько лет в Англии появилось много частных детских садов, где присматривают за детьми работающих родителей. Конечно же, есть и государственные садики, но их не хватает, и вот частный сектор углядел эту потребность и заполнил вакуум.

Вариант 5. Использование вашей специальности
Весьма вероятно, что ваши знания, опыт и навыки, приобретенные на работе, пригодятся вам, кем бы вы ни были, плотником или юристом. Это совершенно очевидное обстоятельство, однако, его непременно надо иметь в виду. Например, если вы работали электриком, то кому вы будете нужны без вашей мастерской и специального инструмента? Может быть, придется освоить какую-то узкую специализацию, скажем, установку противоугонных устройств.

"Сначала я работал архитектором, потом преподавал в Архитектурном институте и был членом Союза Художников. 1Уда было трудно попасть, но если уж прорвался, т .е. стал официальным художником, тебе была гарантирована какая-то помощь. Но Союз сейчас почти полностью развалился, и никто не покупает работы, так что приходится самому заниматься продажей картин. Я рисую эскизы и гравирую у себя в студии, а затем делаю эстампы. А продаю я их здесь, в Измайловском парке. Народу прогуливается много, и мои вещи идут хорошо."
Художник, Измайловский парк, Москва.

Вариант 6. Посредничество при продаже чужих товаров
Диапазон такого предпринимательства может варьироваться от продажи на углу чьих-то поделок или торговли в собственном магазине до агентских операций по поручению одних крупных компаний, продающих свой товар другим компаниям.

Вариант 7. Увлечения и предпринимательство
Это тот случай, когда бизнес строится на мастерстве, приобретенном в результате хобби. Уроки тенниса, обучение иностранным языкам, рукоделие - все, что угодно.

"Мне всегда нравилось делать леденцы для детей, у меня много формочек для них. Когда мы с мужем поняли, что нашей зарплаты не хватает на жизнь, я решила превратить хобби в небольшой бизнес. Деньги, которые мы получаем от продажи моих леденцов, очень нас выручают."
Татьяна, продавец леденцов, Москва.

Вариант 8. Лицензирование
Лицензирование имеет место, когда владелец предприятия дает согласие оказать помощь другому лицу в организации аналогичного или точно такого же бизнеса за определенную долю в прибыли. Это - общепринятая практика на Западе, и такое соглашение называется "франчайзинг".

"Сегодня существует уже 14 самостоятельных фирм. Родительская же фирма получает с них свой процент от прибыли

"Мы начали с создания военно-спортивного клуба, потом организовали свою школу по подготовке телохранителей и за эти три года превратились в одну из самых крупных в России охранных фирм. Сначала же мы просто хотели помочь таким же, как мы, афганцам. Сегодня существует уже 14 самостоятельных фирм, объединенных общим названием "Герат". Родительская же фирма получает с них свой небольшой процент от прибыли."
Олег Вишневецкий, генеральный директор клуба афганской войны "Герат", Москва.

Вариант 9. Изобретения
Большинство западных специалистов в области бизнеса сходятся во мнении, что начать новое дело с изобретения - практически невозможно. Ведь для его реализации требуются такие огромные капиталовложения, что их может позволить себе только большой бизнес. Однако если изобретение сулит явную коммерческую выгоду, некоторые крупные фирмы могут вложить свои средства в реализацию вашего изобретения и приобрести у вас патент на последующее его использование. Изобретатель на Западе при самом благоприятном раскладе может работать над своей идеей годами и с большими затратами, прежде чем можно будет сказать, что изобретение "доведено до ума".

"Будучи на отдыхе во Франции, я придумал новую систему чтения карт, которая представляла собой миниатюрную карту с увеличительным стеклом. Идея была настолько оригинальной, что я был удостоен специальной награды за достижения в инновационной деятельности. Однако мне пришлось выложить больше 110 000 долларов на доработку этой идеи, а система до сих пор так и не выпускается промышленностью."
Джеффри Вулф, изобретатель, Лондон.

Вариант 10. Публикации как источник идей
Идеи могут рождаться при чтении различных газет и журналов, как отечественных, так и зарубежных, или специальных коммерческих изданий, и даже просто от увиденного по телевизору. Поскольку вы, как будущий предприниматель, должны быть постоянно в курсе событий в мире бизнеса, такой интерес ни в коем случае не должен ослабевать!
Вариант 11. Приобретение фирмы
Существует еще один способ, который не требует идеи для создания нового предприятия, а именно: просто купить у кого-то фирму. Это не то же самое, о чем мы рассказывали в одном из наших примеров, когда директор вместе с коллективом взяли в аренду магазин.
На Западе приобретение чьего-то магазина или фирмы - в порядке вещей, так как владельцы могут пожелать отойти от дел, начать новый бизнес или уйти на заслуженный отдых. Это обычное явление в торговле и сфере обслуживания, в частности, в гостиничном и ресторанном бизнесе.
Такой способ начинать собственное дело имеет как свои плюсы, так и минусы. Преимущества следующие:
Действующее предприятие, скорее всего, имеет устойчивый рынок.
У него наверняка есть надежные и знающие свое дело поставщики, опытный коллектив и сложившаяся практика хозяйствования.
Обычно такое предприятие также имеет устойчивую клиентуру.
К числу недостатков относятся следующие:
Доверие клиентов может пошатнуться из-за ухода нынешнего владельца.
Возможно, предприятие неудачно размещено и владелец это понял.
Вопреки возможным заверениям, его финансовое положение может быть не таким устойчивым.
Коллектив может не захотеть работать с вами и уйти или, что еще хуже, позже стать вашим конкурентом.
Оценить стоимость существующего предприятия - дело сложное, а финансовая отчетность отражает только состояние хозяйственной деятельности в прошлом. Некоторые британские бизнесмены, приобретающие фирмы, делают крупный первый взнос с условием выплаты остатка суммы в определенный срок в будущем, когда она будет окончательно определена по результатам хозяйственной деятельности фирмы. Другие, особ.енно если речь идет о крупной компании, требуют, чтобы владелец продолжал работать еще несколько месяцев и поделился своими методами руководства. Третьи нанимают бухгалтерские фирмы для оценки компании.

ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАДАНИЕ
Эта книга поможет вам увидеть все многообразие проблем, связанных с созданием и последующим функционированием вашего бизнеса. Прежде, чем вы продолжите чтение, ответьте на несколько вопросов, а потом снова выполните это задание, но уже после прочтения книги. В ней вы найдете все ответы, но почему бы не проверить себя, хотя бы для того, чтобы убедиться в том, что открывать собственное дело совсем не просто.
Итак, вопросы:
Какое дело вы хотите открыть?
Почему ваша продукция или услуги могут привлечь ваших потребителей?
Достаточно ли у вас денег для создания и обеспечения работы вашего бизнеса?
Советовались ли вы с людьми, чье мнение вы уважаете?
Знакомы ли вы с законодательством по созданию частных предприятий?
Кто конкретно является вашим потребителем?
Останется ли ваш коллектив с вами после того, как приобретет новую квалификацию?
Где вы будете искать своих поставщиков?
Какую прибыль вы предполагаете получить за первый год работы, и какова будет прибыль?
Как ваши потребители узнают о вашей продукции или услугах?
Какую цену вы установите и какова будет прибыль?
Сохраните ваши ответы и после того, как закончите чтение, еще раз выполните это упражнение. Мы думаем, что вы и не подозревали, как много надо знать о частном предпринимательстве!

Глава 3: Привлечет ли ваша идея клиентов ?

«Мы изучаем спрос прямо у нас в магазине. Мы беседуем с JLVJL покупателями, интересуемся, почему они покупают такую одежду, а не другую. Кроме того, мы изготавливаем мелкие партии пробных фасонов одежды и проверяем реакцию покупателей."
Левой Хачкинаян, генеральный директор трикотажно-галантерейного П/О, Ростов- на- Дону.

В предыдущей главе мы попросили вас найти идеи для создания предприятия, которое бы удовлетворяло потребности ваших потенциальных клиентов. Однако родить идею - это еще полдела. Вам потребуется методика объективной оценки ее успеха, а в бизнесе таким мерилом неизменно является прибыль.
В Советском Союзе получение прибыли считалось преступным занятием. Сегодня же в России все больше людей осознают, что, если вести дела честно и не нарушая законов, прибыль можно считать закономерным критерием успеха. Какими бы ни были ваши личные цели, и независимо от масштабов вашего бизнеса, прибыль есть непременное условие его развития. В противном случае убытки вынудят вас в конце концов закрыть предприятие.
В этой главе речь пойдет об исследовании рынка, а это первый этап оценки вашей идеи. Оно поможет вам определить потребности ваших потенциальных клиентов, познакомит их с вашей идеей и даст вам возможность проанализировать их отношение к ней. Необходимо также получить информацию о том, что предлагают ваши конкуренты и проработать стратегию развития вашего бизнеса на основе данных о потребностях клиентов и о конкурентах.
Объем исследований, которые предстоит выполнить, зависит от масштабов открываемого вами дела. Чем крупнее это предприятие, а, стало быть, и соответствующие финансовые вложения, тем более серьезной должна быть программа исследований. При этом, даже самое элементарное исследование рынка даст вам достаточно информации, чтобы ответить на такие вопросы:
Кто будет покупать ваш товар или услуги?
Кто ваши конкуренты?
Почему клиенты будут покупать у вас, а не у конкурентов?
Как велик ваш рынок?
Какую цену заплатят ваши клиенты?
В западной литературе по бизнесу часто приводится статистика, свидетельствующая о том, что предприятия малого бизнеса распадаются преимущественно в первые несколько лет. В 1992 году в Великобритании каждые 90 секунд закрывалась одна малая фирма, так что прежде, чем открывать дело, английским предпринимателям надо было внимательно анализировать свои идеи.
Одной из главных причин краха фирм является недостаточное понимание нужд потребителей, что позволяет конкурентам немедленно воспользоваться этим и привлечь их к своим предложениям. Вот почему в западных изданиях по бизнесу подчеркивается значение исследования рынка для минимизации риска краха предприятия. Исследования, проведенные в Великобритании показывают, что товар, прошедший предварительную проверку на рынке имеет в пять раз больше шансов на успех, чем неопробированный товар.
В России спрос на все товары и услуги очень высок, а конкуренции почти не существует, но при этом россияне все-таки стараются с умом распорядиться своими деньгами. Поэтому потребность в надлежащих рыночных исследованиях все-таки остается.
В конечном итоге на российском рынке появится такая же конкуренция, как и на Западе. Она уже наблюдается в Москве среди валютных магазинов, которые соперничают друг с другом, пытаясь завлечь в число своих клиентов как западных, так и российских обладателей валюты.
Рыночные исследования помогут вам отшлифовать вашу идею, чтобы она в большей степени удовлетворяла потребности ваших клиентов и не позволяла бы потенциальным конкурентам предложить более качественные товары или услуги. Исследуйте рынок для того, чтобы с первого дня предлагать клиентам то, что им нужно. Не давайте повода попробовать товары ваших конкурентов.

Составляющие исследования рынка

"Я обсудила свою идею с подругами и, поинтересовавшись в разных местах, поняла, что никто подобных услуг не предлагает."

"У меня уже были готовы люди, которые могли бы быстро доставлять цветы. Я обсудила свою идею с подругами и, поинтересовавшись в разных местах, поняла, что никто подобных услуг не предлагает. Один приятель, побывавший за океаном, рассказал мне, что там доставку выполняют курьеры в униформе, разъезжающие на красиво оформленных машинах." Надежда, доставка цветов на дом, Москва.

Исследование рынка совсем не обязательно проводить по какой-то сложной методике и с большими затратами. Можно просто обсудить вашу идею с друзьями, знакомыми, партнерами по бизнесу. Однако, при проведении исследования вам следует иметь в виду следующие моменты:
а. Не выдавайте желаемое за действительное: если вы будете слушать только ваших друзей и членов семьи, то они будут склонны расхваливать идею вашего бизнеса, полагая, что вы ждете от них как раз такой оценки.
б. Чем больше мнений, тем лучше: короче говоря, чем больше людей вы опросите, тем более взвешенное решение вы примете.
в. Выбирайте случайных собеседников: есть опасная тенденция спрашивать мнения только тех людей, которые, скорее всего, дадут положительную оценку вашей идеи. Надежнее обращаться, скажем, к каждому третьему или пятому человеку, чтобы получить более произвольную выборку оценок.
г. Тщательно продумайте ваши вопросы: они должны быть краткими и несложными. Задача опроса потенциальных потребителей заключается в получении точных ответов на конкретные вопросы с тем, чтобы можно было сделать правильные выводы. Поэтому ваши вопросы следует формулировать таким образом, чтобы они требовали простого ответа (да/нет) или выбора из ограниченного числа вариантов. Не стоит вступать в дискуссию с каждым опрашиваемым.
Проанализировав полученную таким образом информацию, вы сможете определить жизнеспособность вашей идеи. С помощью этого процесса можно отделить перспективные идеи от обреченных на неудачу.
Исследование рынка состоит из семи основных компонентов:
1. Спрос
"Мы почувствуем себя неуютно только, если вдруг какая-нибудь крупная
фармацевтическая фирма построит свою аптеку рядом с нашей."

"В Москве всего семь валютных аптек, и наша -одна из них. Здесь много иностранцев и россиян с валютой. Мы почувствуем себя неуютно, только если вдруг какая-нибудь крупная фармацевтическая фирма построит свою аптеку рядом с нашей." Вачаган Енгибарян, директор аптеки "Старый Арбат", Москва.

Мы уже упоминали, что сейчас в России есть необходимость во всех товарах и услугах. Однако если цена слишком высока, эта потребность не превратится в спрос, так как мало кто сможет позволить себе столь дорогой товар. Поэтому вам надо хотя бы приблизительно определиться с ценой и только потом начинать изучать спрос на ваш товар или услуги.
В дополнение к вашей собственной оценке и результатам опроса потенциальных клиентов, еще одним источником объективной информации являются такие же предприниматели. Их должно быть много, во всяком случае не меньше 10, и они должны уже работать на вашем рынке, а, стало быть, знать потребности ваших потенциальных клиентов.
2. Расширение рынка
В России рынок, на котором вы хотите обосноваться, может быть в стадии развития, застоя или спада. Активный рынок означает, что там есть место для конкуренции, и спрос растет. На застойном же рынке цены ползут вниз под давлением избыточной конкуренции и недостатка потребителей.
Вот примеры российских предприятий, находящихся на различных стадиях рынка:
Активная фаза - обучение предпринимателей, компьютерная техника, видеофильмы, рестораны.
Застойная фаза - изготовление хлебопродуктов, зимняя одежда.
Фаза спада - пошив военной формы, изготовление монументов.
Какой бы гениальной ни казалась вам ваша идея, ее успех будет обусловлен спросом на ваш товар или услуги.
3. Доступность рынка
Легко ли вам выйти на рынок с вашей продукцией или услугами? Вам нужно подумать, насколько нужен ваш товар покупателю: ведь за одними товарами или услугами они готовы ехать аж в самый дальний конец города, а другие им не настолько необходимы.
Чем более особенный ваш товар, тем больше шансов, что ваш покупатель приедет к вам. В вашем исследовании надо определить, в какой степени ваш типичный клиент готов иметь дело с вами.
4. Конкуренция
При анализе деятельности предприятий, конкурирующих с вами на рынке, вы должны рассматривать их в двух аспектах:
Во-первых, много ли у вас конкурентов? Например, у аптеки Енгибаряна, совершенно очевидно, конкуренты есть, но, как он говорит, рынок достаточно емкий, и они его не очень беспокоят.
Во-вторых, каково качество товаров или услуг этих конкурентов, и как функционируют их предприятия? В этой связи вам нужно оценить вашу способность вступления в прямую конкуренцию на вашем рынке. Вы должны будете все это выяснить в ходе исследования размеров вашего рынка.
5. Уровень цен
Ваше исследование рынка должно выявить, не завышены ли существующие рыночные цены относительно себестоимости (в таком случае будет высокая рентабельность), или же, наоборот, цены слишком низкие (тогда рентабельность будет пониженная или даже производство окажется убыточным). Может быть, вы уже достаточно точно подсчитали будущие затраты на ваш товар или услуги, и если вам также известны цены ваших конкурентов, вы уже можете попытаться рассчитать их прибыль.

"Мы пытались реализовывать наш товар через государственные магазины, но их торговая наценка слишком велика."

"У нас широкий ассортимент кожаных изделий, в том числе около 20 сортов ремней и 2-3 типа сумок. В государственной торговле выбор ограниченный и цены гораздо выше. Мы пытались реализовывать наш товар через государственные магазины, но их торговая наценка слишком велика, и сумки пылятся на полках. А здесь их раскупают очень быстро."
Студент-предприниматель, Невский проспект, С-Петербург.

В конечном итоге политика ценообразования и рентабельность имеют огромное значение, поэтому нет смысла начинать свое дело, если ваше исследование показывает, что прибыль будет недостаточно высокой.
6. Постоянство спроса
Попытайтесь спрогнозировать во времени колебания спроса на вашу продукцию или услуги. Имея представление о динамике спроса, вам легче будет планировать кадровую политику, объемы поставок и рекламные компании. Только не надо основывать ваши расчеты на целый год, исходя из результатов исследований, проведенных в один какой-то период этого года.

"В июне, когда наступили "белые ночи", объем заказов резко сократился, и мы едва сводили концы с концами."
Константин Борцов, президент фирмы "Пицца Риф", С-Петербург.

Он не сумел предвидеть изменение потребительского спроса в долгие летние вечера, когда люди стараются максимально использовать светлое время суток.
7. Потенциальные потребители
В ходе ваших исследований вы встретитесь с многими потенциальными клиентами. Сколько из них фактически придут к вам, если вы откроете свой бизнес? Вы уже наверняка заметили, нравятся ли им ваши товары или услуги, а это хороший индикатор, станут ли они самой важной для вас персоной - вашим клиентом.