Библиотека Mosbiblio

Педантзм - стилистически излишняя, раздражающая аудиторию, точность и обстоятельность в высказывании, речи; напр., "президент, возглавляющий нашу компанию" вместо более лаконичного "президент нашей компании", "принадлежащий нашей фирме склад" вместо "наш склад" или "склад нашей фирмы", "размещенная нами реклама в прессе" вместо "наша реклама в прессе". П. возникает часто при переводах, напр., русск. выражение "не по чину берешь" во франц. переводе звучит : "ты воруешь слишком много для человека твоего чина" Ср. пуризм.

Пeйсинг (букв. "отражение, помещение зеркала перед кем-либо") - особые приемы воздействия в процессе коммуникации, которые используют для создания раппорта (см.).

С помощью приемов П. создают такую обстановку, в которой люди чувствуют себя комфортно, где все правильно, хорошо, справедливо. На П. основывается множество "сладких" роликов телерекламы, демонстрирующие счастье, здоровье, успех персонажей и увязывающие "красивую жизнь" с покупкой определенных товаров и услуг (для телезрителей).

В межличностном общении применяют такие методы П., как:

1) вербальные, когда тембр голоса и темп речи, выбор слов и выражений, силу голоса, дистанцию при разговоре "подстраивают" под собеседников,

2) "язык посла" - выбирают оптимальные позы, в которых стоят или сидят, положение головы, ног, выражение лица, жестикуляцию, дыхание, используют прикосновения, регулируют походку, подбирают адекватные ситуации, одежду, обувь, прическу и т. д.,

3)демонстрация чувств - проявляют терпимость и доверительность по отношению к собеседнику, демонстрируют заинтересованность его высказываниями и проблемами, проявляют уважение и понимание к чертам его характера, профессиональному опыту, увлечениям и мировоззрению.

П. помогает избегать конфликтов в общении. Такие конфликты возникают, напр., из-за незнания самых элементарных правил П., когда один собеседник говорит слишком быстро, а другой - слишком медленно. Говорящий быстро в этой ситуации раздражается и начинает говорить еще быстрее. Медлительный в ответ цепенеет, озлобляется, нервничает, замыкается в себе, легко может прервать переговоры. Переговоры могут осложниться и даже сорваться из-за 1-2 звонков на мобильный телефон одной из сторон: невыключенный мобильник - знак неуважения к партнерам. Неприятно переговариваться с людьми, у которых всклокочены волосы, возбужденный и нервозный вид, недовольное выражение лица, бегающий, уходящий от собеседника взгляд, дефекты в одежде, слишком громкая, развязная речь и т. п.

Перегринзм - особенность устойчивого выражения, фразеологизма, являющегося заимствованием. Напр., "на войне как войне" (от франц. "A la guerre comme a la guerre"), "я имею сказать вам следующее ..." и т. п.

Перифрaза (или перифраз) - то же, что парафраза (см.).

Персонификaция - придание речи личного характера (П. речи), олицетворение предметов неживой природы, в т. ч. "оживление" рекламируемых товаров и услуг - прямое или через специально создаваемые образы, персонажи. Прямая П. товара в рекламе - это когда сам рекламируемый объект (зубная щетка, паста, пачка сигарет, телевизор и т. д.) говорит человеческим голосом, двигается, танцует, прыгает. Косвенная П. заключается в создании живых образов, узнаваемых персонажей, которые ассоциируются у подвергаемой рекламному воздействию аудитории с определенными товарами, услугами. Для этой цели используют как образы людей ("тетя Ася приехала"), так и др. существ - розовых зайцев батарейки "Дюраселл", верблюда "Кэмел", забавной резиновой куклы компании "Мишлэн", говорящего и предлагающего продукт пельменя "Сам Самыч".

П. речи осуществляется, прежде всего, с помощью личных местоимений "я", "мне" и др., выражения личного отношения говорящего к предмету высказывания.

П. речи в литературных произведениях и скетчах может достигаться с помощью "особых словечек", характеризующих того или иного персонажа, воспроизведения особенностей его произношения. Ср. олицетворение, олюживание.

Петт - мелкий типографский шрифт размером (кеглем) 3 мм.

П. закономерно применяется в самых маленьких модулях, "спичечных коробках" газетно-журнальной рекламы. В малую площадь объявления здесь часто стремятся "закачать" максимум текстовой информации.

В целом, использование П. и др. мелких шрифтов в рекламе и PR-текстах нежелательно. Здесь наглядно проявляется такой закон НЛП: вредно и неэффективно любое действие, которое вызывает затруднения у целевой аудитории. Как приемы выделения определенных фрагментов текста более предпочтительны курсив или более крупный, чем основной, шрифт. Ср. нонпарель.

Плеонaзм - избыточность, "лишние слова" в речи; стилистический прием, фигура речи.

Типичными П. являются такие: "внутренний интерьер" (вместо "интерьер", который не может быть внешним), "поступательное движение вперед" ("поступательного" движения назад не бывает), "свободная вакансия" ("вакансия" это и есть "свободное место"), "лично я", "в общем и целом" и т. д. К П. иногда относят избыточность иностранных слов, замену более привычных русскому слуху терминов заимствованиями, т. е. когда вместо "ограничивать" говорят "лимитировать", вместо "определять" - "детерминировать", вместо "согласие" - "консенсус", вместо "случайный" - "окказиональный", вместо "равнодушно" - "индифферентно" и т. п.

П. могут демонстрировать невежество, культурную недостаточность автора речи, напр., когда кто-то говорит о "промышленной индустрии" ("индустрия" это и есть "промышленность") или "форсирует строительство ускоренными темпами" ("форсировать" значит "ускорять темп"). Крайней формой П. является тавтология, повторение однородных по значению и звучанию слов, напр., Л. Брежнев был "автором" выражения, подхваченного советскими журналистами, СМИ: "экономика должна быть экономной" (в школе изучают "масло масляное", такой же пример тавтологии).

Но бывают случаи узаконенной в рекламе практики тавтологии ("сегодняшний день") и оправданное применение П. Здесь говорят о мнимых П. или о П. как фигуре речи, специальном приеме для усиления воздействия на аудиторию. В определенном контексте можно сказать: "мы потерпели полное фиаско" (хотя "фиаско" означает "полное поражение") или "хватит огород городить", "я видел это своими глазами". Привычны и частотны в речи такие плеонастические выражения, как "веселый праздник" или "зимняя стужа" Ср. амфиболия, педантизм, тавтология.

Позитвная двусмсленность - прием НЛП, когда с помощью речевой конструкции допускают, внушают "вторую мысль". Напр., слоган: "Когда кончается "Шлиц - кончается пиво"". Первая мысль этого утверждения вполне банальна, но в подтексте звучит и другая, нетривиальная: если нет "Шлица", то закончилось не просто пиво данного сорта, а пиво вообще, всякое другое пиво, если сравнить со "Шлицем", не пиво, а неизвестно что. В политическом PR часто прибегают к конструкции "если не он (я, мы), то кто же?" Здесь дается понять, что рекламируемое лицо полно энергии, готово действовать, совершать выдающиеся поступки, а подспудно заявляется о незаменимости "героя". Кстати, раскрученное ОРТ в 2001 шоу "Последний герой" также названо по модели ПД.: с одной стороны название намекает на возможности проявить героизм и мужество, привлекает интерес аудитории к людям, способным существовать во всяких экстремальных ситуациях (вроде "последних из могикан"), с другой раскрывает "технологию" зрелища - "герои" выбывают один за другим, пока не останется торжествующий успех "последний". Иногда ПД. дает курьезный, юмористический эффект, напр., в слогане: "Всегда в Джипе".

Поколeние - формация людей, объединенных временем рождения в интервале 10 лет, имеющая некоторые общие впечатления об определенных событиях, моде и т. д.

Стремление каждого нового П. обрести свое лицо активно эксплуатирует реклама, предлагающая сделать этим "лицом" рекламируемые товары, услуги, звезд шоу-бизнеса. Известен девиз "Новое поколение выбирает "Пепси"", под которым одноименная компания вела бои с "Кока-Колой" в США еще в 1960-х гг. "Пепси-колу" позиционировали как знак молодости, символ нового П. Те, кто тогда "выбрал" этот напиток, давно состарились, облысели и одряхлели, обзавелись внуками. Однако, в России девиз продолжил "работать" в 1990-х гг. Российские журналисты любили писать "о П., выбиравшем "Пепси"". Примерно то же они пишут сейчас "о П. Децла" или "Интернет-П.".

Специфику интересов и ценностей разных П. нужно учитывать в PR-деятельности. Обращаясь к "П. двадцатилетних" не стоит использовать слово "лабух" или цитировать В. Высоцкого. Ветераны, те, кому за 60-70, обидятся, если какой-нибудь кандидат в депутаты станет в разговоре с ними поминать "прибамбасы", "фишки", или предложит в подарок диски с группой "На-На". Это же можно сказать и о выборе проблематики: разговоры о размерах пенсии или здоровье - не тема для молодежной беседы.

Пoле - 1) в социологии - изучаемая среда, аудитория, которую опрашивают в ходе полевых исследований (в отличие от кабинетных, аналитических), 2) в НЛП и лингвистике - совокупность определенных содержательных единиц (понятий и слов), соотносимых с определенной областью человеческого опыта и деятельности. Выделяют т. н. семантические (или лексико-семантические поля), напр., "поле радости", "поле времени", "поле денег и денежных операций" и т. д. Это "кусочки" действительности, с которыми в языке соотносится определенная группа слов (лексическая микросистема), зафиксированная и архивированная в человеческом сознании, клетках мозга, записывающих понятийно-словарную информацию. Кроме того, говорят об ассоциативных П. совокупностях ("кустах") ассоциативных представлений, связываемых в сознании носителей языка с тем или иным словом, напр., "тепло", "холод", "вода", "перестройка", "доллар", "депутат", "пиво", "яйца", "море" и др. Выделяют еще т. н. концептуальное П. (англ. conceptual field) - совокупность взаимосвязанных понятий, напр., концептуальное П. "бизнеса", "рекламы", "маркетинга", "шахматной игры", "физики", "театра", которые существуют в сознании людей также в виде "информационных" записей (энграмм) мозга.

Задача НЛП заключается как раз в воздействиях на систему П. как определенных социальных групп (целевых аудиторий), так и представляющих эти группы индивидов. "Информационные объемы" П. могут расширяться или сужаться. Здесь возможно как появление (внедрение) новых понятий и слов, а также конфигураций ассоциативных связей, так и исключение, деактуализация какого-то содержания. Так, напр., в России с нач. 1990-х гг. внедрялись термины демократии, бизнеса и потребления, а деактуализировались понятия и слова, связанные с П. "советское".

Важно, что целевые аудитории (классы и слои общества) имеют различную разработанность разных лексико-семантических, концептуальных и ассоциативных П., по разному оценивают и реализуют их актуальность. Найти с аудиторией "общий язык" означает в практике НЛП актуализировать определенные П. (группировку П.) для решения конкретных PR-задач или успеха рекламирования.

Напр., в сер. 1990-х гг. исследования мотивов потребления различных сортов (брендов) пива показывали, что микросистемное П., связанное с представлением об этом продукте, у россиян (подавляющей части опрошенных) разработано очень слабо, что потребители пьют "просто пиво", оценивают его не по приверженности к марке (бренду), а по "качеству". Сейчас положение с пивом меняется, но все же для России характерна слабость "брендовых" П. в сознании большинства потребителей: одни о системе фирменных "брендов" имеют очень смутное понятие, другие - рады бы актуализировать информацию понятийно-словарных П., связанных с миром фирменных товаров, но не могут этого сделать по финансово-экономическим причинам. Примерно то же происходит с П. "демократия".

Полиптoт - разновидность парономазии (см.), когда происходит соединение разных надежных форм одного слова, напр., "человек человеку волк" (лат. Homo homini lupug est), "человек человеку друг, товарищ и брат", "ворон ворону глаз не выклюет" (ср. контрастирующее "лысый лохматому не товарищ").

Попадaние в стереотп - комплексное понятие НЛП, распространяемое как система требований и приемов на маркетинговые коммуникации, особенно креативные разработки в PR и рекламе.

ПВС - это, когда, напр., создается рекламный слоган на базе известной целевой аудитории словесной формулы, крылатого выражения: "пришел, увидел, купил (вместо "победил")". ПВС возникает и при верном определении мотивов потребления в процессе позиционирования товаров, услуг, общественно-политического продукта (деятеля, движения, какого-л. проекта). Собственно, мотивационные исследования в маркетинге изучают именно стереотипы выбранной аудитории потенциальных потребителей. Под стереотипом здесь можно понимать и языковые привычки (те же популярные у аудитории словесные штампы, ее словарь), и психологические установки, правила и стиль (формы) поведения потребителей. Напр., некоторые риэлторские фирмы сообщают, что действуют "по поручению Правительства Москвы". Ясно, что никаких "поручений" мэрия Москвы им не давала (и давать не может, поскольку это коммерческие структуры, частный бизнес). Но на аудиторию, особенно пожилых людей, такая формулировка производит сильное благоприятное впечатление, вызывает иллюзию надежности, гарантированности предлагаемых услуг. Точно также в товарной рекламе работают с категорией "качество", напр., ссылаются на "европейское качество" (хотя под маркой европейских компаний продаются, в основном, товары, изготовленные в Китае, Юго-Восточной Азии или в странах СНГ, в регионах с дешевой рабочей силой).

Еще один прием ПВС здесь - это ссылка на оборонную отечественную промышленность (оборонку), напр., в рекламе некоторых лекарственных, а точнее дополнительных лечебных (и часто весьма сомнительных) средств. Или такое: "Кремлевская водка", "Кремлевский соус (татарский)", "кремлевская таблетка" (электронный "жук" в желудке, который якобы изготавливался когда-то в великой тайне для кремлевских руководителей). Деятели т. н. "сетевого маркетинга" (пирамидообразного продвижения товаров) предлагают всем желающим стать "директорами", избегая слова "агент". Многие фирмы злоупотребляют терминами "менеджер" и "маркетолог", называя так тех же агентов. Другие для этой цели используют еще наименование "бренд-менеджер". В обычной PR-деятельности ПВС играет не меньшую роль, напр., на рынке предвыборных обещаний избирателям, как общих, так и для каждой из их групп, имеющих специфические стереотипные интересы. На ПВС основана и деятельность по компрометации соперников, использование "грязных" PR-технологий.

Поэтзм - слово или выражение, характерное для поэтического речевого и образного творчества; напр., "волненье бурь", "небесные черты", "мимолетное видение", "дни резвости злотые". В русской поэзии к П. традиционно относят старославянские формы с неполногласием ("брег", "млеко", "град", "брада", "злато", "младой") и "торжественные" термины ("ланиты", "очи", "озарить", "тризна", "мрак", "ропот", "рок", "трепетать").

В рекламе используются ложные П. (или псевдоП., квазиП.), напр., "свежее дыхание", "глоток солнца", "райское наслаждение", "волшебный мир", "сказочная страна" и т. п. Правда, "тонкострунная лира" или "младые девы" в современной рекламе не отмечаются. Зато можно заметить, что на ТВ шоу и игры с денежными призами часто ведет какой-нибудь "юноша бледный со взором горящим" (так П., поэтическое выражение помещается, вставляется в обычную речь - для контраста и эффекта комического).

Для поэзии XX в. традиционные П. уже не характерны, поэты стремились к др. стилистике, напр.,

"Природа

Уходила

В Завтра

Непроторенною тропой.

Хрустели кости бронтозавра,

Ломаясь под ее стопой.

Лепила, не жалея солнца.

Готов эскиз

Один, другой

И плоский череп кроманьонца

Она отбросила ногой"

(В. Семенов)

"Когда ему выдали сахар и мыло

Он стал домогаться селедки с крупой!

Типичная пошлость царила

В его голове небольшой"

(Алейников)

"Что же такое счастье?

Одни говорят: - Это страсти:

Карты, вино, увлеченья

- Все острые ощущенья.

Другие верят, что счастье

- В окладе большом и власти.

В глазах секретарш плененных

И трепете подчиненных.

А счастье, по-моему, просто

Бывает разного роста:

От кочки и до Казбека,

В зависимости от человека!"

(Э. Асадов).

Приказaние (англ. order) - особый вид коммуникативного высказывания, реакцией на которое со стороны слушателя или слушателей является указанное в П. действие.

П. в НЛП и теории коммуникации отличают от приветствий, намеков просьб, заявлений. П. является главной и наиболее частотной формой высказывания в PR-текстах и языке рекламы, прямо или косвенно реализует формулу "идите и покупайте". Приветствия, намеки и заявления играют в любых текстах в этой области сугубо вспомогательную, декоративную роль, а просьбы вообще табуированы, запрещены (кроме благотворительной и социальной рекламы, где опять же любая просьба заканчивается П. - перечислите деньги на такой-то банковский счет).

Исследования российской психологии потребления показывают, что в России популярна и действенна "лобовая", агрессивная реклама, провоцирующая покупателей (или избирателей) на "действие без раздумий". Реклама посылает не нейтральный информационный сигнал, а целенаправленную команду. Слишком сложные и тонкие психологические ходы и рисунки убеждения, аргументации в пользу товара часто раздражают аудиторию. Та же ситуация - на рынке политической рекламы .

Пришептывание - недуг, дефект произношения (англ. lisping, франц. clichement), при котором мимо ротовой щели пропускается часть выдыхаемого воздуха во время артикуляции (работы органов речи) при произнесении шипящих и свистящих согласных звуков.

П. возникает в связи с тем, что край языка говорящего неплотно прилегает к зубам. В PR (если у лица, чей имидж обеспечивается PR-средствами, не удается исправить этот дефект) можно сгладить П. ограничениями активности носителя дефекта в публичных выступлениях (их частность, объем произносимых текстов), а также путем редактирования словаря текстов выступлений, из лексикона которых целесообразно максимально возможно исключить слова с шипящими и свистящими (особенно соединения, сочетания таких слов и звуков). П. не следует путать с т. н. "пришептыванием", старческой манерой шептать себе под нос. Ср. шепелявость.

Прозиопeзис - усечение (элизия) начальной части высказывания в быстрой, непринужденной, фамильярной речи; напр., "решим завтра" ("этот вопрос решим завтра", "куда пойдем днем, решим завтра" и т. п.) или англ. "Morning" (вместо "Good morning!"). В диалоге: "Добрый день! - Добрый.". Ср. апозиопезис.

Прозопопeя - то же, что олицетворение (см.).

Пропонeнт - собеседник, выдвигающий и отстаивающий утверждение, ср. оппонент.

Просoдия - 1) научно-практическая дисциплина, учение о принципах и средствах членения звучащей речи, соединения ее разных частей; важнейшие элементы П. - повышение и понижение основного тона (мелодия речи), относительное замедление и ускорение речи (темп), разрыв, остановка произнесения (пауза), расстановка ударений разной силы (динамика), 2) общее название для таких специфических признаков звучащей речи, как высота тона, громкость (сила, амплитуда), длительность (количества звучаний).

Просторeчие - слово, выражение, оборот речи, форма словоизменения, не входящие в норму литературной речи, не допускаемые в разговорно-бытовую, публичную речь и речь художественной литературы для создания стилистического колорита, юмора, "разрядки" и т. п. Напр., "прoцент" вместо "процeнт" (поговорка: "дoценты" говорят - "прoценты", а "доцeнты" говорят "процeнты"). Еще: "как захочем, так и сделаем", "делов-то".

В речи образованных людей, хорошо освоивших нормы литературного языка, П. используются для особых стилистических задач, "оживления" ситуации речи. У остальных - естественно, неосознанно, как правомерные языковые средства, напр., "Они свое образование хочут показать" (А. Чехов), "В транвае ехал мужчина, держал в руках портвей, и делал вид, что закончил институй" (из рассказов домработницы Ф. Раневской). Ср. жаргон, см. теория трех стилей.

Протeза - "надставка", присоединение добавочного звука к началу слова для облегчения произношения; напр., исторически "осьмь" дало "восемь" в русск. яз., лат. spiritus дало протетический гласный "е" во франц. яз. в "esprit".

Профессионалзм - специальное слово или выражение, характерное для какой-то профессиональной группы, напр., "на-гора" (у шахтеров), "вира", "майна" (у грузчиков), "автоматчик", "моторщик", "шассист" (работник автоматного цеха, моторного цеха, цеха шасси у автомобилестроителей), "квантовый переход" у физиков, "фонема", "морфема" у лингвистов, "полевое исследование" у социологов, "собачка" (листок со спецификацией публикуемого материала в редакциях газет и журналов) и т. д. Некоторые П. попадают в фонд общей речи, напр., "накладка" в значении "ошибка" (из языка актеров). Ср. жаргон, жаргонизмы, сленг.

Пситтацзм - бессмысленная речь, похожая на механическое повторение слов попугаем. П. возникает обычно в ситуациях, когда говорящий не понимает значения употребляемых слов (напр., читая подготовленный кем-то другим текст "по бумажке").

П. используют в художественных целях, напр., чтобы показать разговор роботов или людей-машин (биороботов). П., как вообще любой механицизм речи, обычно оставляет у аудитории отрицательные впечатления.

Психолингвстика - научная дисциплина, изучающая строение речи с т. зр. ее содержания, адекватности речевых актов коммуникативному намерению (кодирование и декодирование сообщений, передаваемых средствами естественных языков). ПЛ занимается еще моделированием восприятия детьми системы языка, т. е. основами обучения грамоте, культуре речи в школе.

НЛП является деятельностью в рамках общего направления ПЛ., особенно в аспектах психофизиологической организации человека и его речи, языка и моделирования речевой деятельности.

В США ПЛ. последовательно смыкалась с бехевиористской психологией Ч. Осгуда. Затем ведущие позиции в ПЛ. заняла т. н. порождающая грамматика Д. Миллера и его последователей. Современная ПЛ. не только тесно увязывает проблемы языка с психической деятельностью человека и его биологическим функционированием, но и с социально-экономическими факторами, национальной ментальностью, культурным фоном и т. д.

Пурзм - отрицательное отношение к заимствованиям, употреблению иностранных слов, стремление оградить национальный язык от международного и иноязычного влияния, отрицательное отношение к неологизмам, языковому и речевому новаторству, к диалектизмам в речи, в произведениях художественной литературы, к просторечию, жаргонизмам и т. д.

Во времена В. Белинского протестовали против слова "литература", вместо старых, устоявшихся "словесность" или "письменность". Своеобразным П. отличались воззрения на языковую культуру В. Даля, который прелагал говорить "мокроступы" вместо "галоши". П. - положительное явление с т. зр. борьбы с засорением языка и национального сознания излишними заимствованиями, "обезъянничанья" по отношению, напр., к современной англо-американской языковой культуре. В то же время пуристические крайности вроде требования употреблять только исконные слова, не осваивать новых культурных и технических терминов, закономерно вызывают возражения.

Равноконeчность - гомеотелевтон, звуковое совпадение конечных слов или фраз, основа рифмы в поэзии и стилистических созвучий в прозаической речи. Р. может возникать случайно, непреднамеренно и придавать высказыванию сатирическое, бурлескное звучание. Напр., "мимо рта проносят чачу, мимо носа - алычу" (В. Высоцкий). Непреднамеренно: "Ее заметили на заводе сразу. Это и понятно: чем красавица строже, тем она милее, красивее и дороже." (из советской прозы 1960-х гг.). Ср. рифма.

Раппoрт - достижение гармонии, согласованности чувств, ощущений, общего мировосприятия в общении.

Р. стремится к синхронизации чувств людей, к объединению интересов. Сильнее всего Р. проявляется у влюбленных: сходные позы, темп речи, похожие слова и интонации, дыхание в одном ритме.

Р. в бизнесе оценивают как состояние психологического комфорта: аудитории нравится смотреть и слушать рекламный телеролик, люди чувствуют себя "как дома" во время посещения определенного офиса, магазина, ресторана, ощущают близость, доверительность партнеров на переговорах. Все это состояние Р. В PR особое значение имеет нахождение Р. с журналистами: хорошо влияющий на целевую аудиторию материал в СМИ получается только, если найден общий язык в общении с журналистами, авторами статей и теле- и радиоинформации. Ср. пейсинг.

Реклaмный гк - специальный игровой прием, трюк, изобретаемый в рекламе для решения той или иной нестандартной ситуации.

Напр., в знаменитом лондонском магазине "Хэрродс" был установлен первый в Англии эскалатор для посетителей. Новшество любящими свои привычки и традиции британцами, особенно дамами, не было принято. Эскалатором не пользовались. Тогда изобрели и применили такой РГ.: те, кто входил на эскалатор на 1-ом этаже, получали на 2-ом бесплатную рюмочку коньяка.

Реклaмный тeкст - вербальное, текстовое выражение рекламной идеи, в котором ставятся и решаются маркетинговые задачи.

РТ. часто поддерживает и усиливает действие зрительных, визуальных средств рекламирования, являясь (исключая устную рекламу) также таким средством, т. е. нуждается в тщательном стилистическом и шрифтовом оформлении.

Для рекламирования товаров и услуг массового спроса и индивидуального назначения используют краткие и легкие в восприятии РТ., соединяя их с иллюстрациями, зрительными образами товаров и услуг "в действии". Фразы в таких РТ. пишутся короткими предложениями. Используют глаголы действия, оценочную лексику (вроде эпитетов "новый", "лучший" и др.), слова-"хлопушки" типа "бесплатно", "скидка", "гарантия", "доставка на дом". В РТ. глаголы должны передавать ощущения деловитости и решительности, а прилагательные создавать позитивное настроение. Не следует перегружать РТ. большим числом аргументов в пользу покупки товара: достаточно 3-4 доводов.

В РТ не должно содержаться каких-л. отрицательных мнений и оценок и никаких сравнений с конкурентами. Самая важная информация размещается в начале и в конце РТ. Концовка РТ должна призывать потребителя к конкретным действиям, прямо их называть, указывать. РТ не должен содержать специальных терминов, слов и выражений, которые могут оказаться непонятными для аудитории. Все предметы в РТ должны быть названы одними и теми же словами (нельзя рекламировать и "томаты", и "помидоры").

РТ пишутся в настоящем времени. Не включают собственных оценок рекламистов и продавцов типа "наши специалисты думают", "мы считаем" и т. п. В РТ не используют сослагательного наклонения, выражений "мог бы", "способствовал бы", "убедил бы". РТ не должен быть слишком "умным", а товар или услуга не должны казаться аудитории чересчур сложными. Осторожно следует применять превосходные степени, чрезмерно преувеличивающие достоинства товара. Обязательно нужно рассказывать, что делает сам товар, чем обеспечивает покупателя сама услуга. Не следует писать, что должен делать с ними потребитель: люди не любят лишних нагрузок и усилий. Аудиторию нужно побуждать на совершение быстрых и конкретных действий, включать в РТ предложения типа: "приходите сегодня", "покупайте сейчас", "звоните немедленно". Фразы типа "не откладывайте визит в наш офис" и др. с рекомендациями потребителю, что ему не делать, использовать нельзя.

Композиция РТ. достаточно стандартна. Предпочтительна четырехчастная блочная композиция рекламных обращений: 1) слоган, заголовок, 2) зачин (несколько строчек, объясняющих основную идею заголовка), 3) информационный блок с основной рекламной аргументацией, 4) справочные данные - адрес, телефоны, факс, сайт в Интернете, дополнительные условия (скидки, условия поставок и др.).

Эти части могут комбинироваться для составления рекламных объявлений: а) слоган + справочные данные, б) слоган + зачин + справочные данные, в) слоган + информационный блок + справочные данные, г) слоган + зачин + информационный блок + справочные данные.

В газетно-журнальной и печатной рекламе действуют такие правила увеличения читаемости РТ.

- многокрасочные объявления заметнее черно-белых примерно на 70%,

- вытянутые в столбец в форматах 1/4 или 1/3 полосы РТ. привлекают больше

внимания, чем квадратные и вытянутые вдоль,

- в газетах и журналах лучшее место для РТ. - правый верхний угол полосы,

- не рекомендуется наклонное (косое) расположение текста, излишне крупные

или мелкие (петит, нонпарель) шрифты,

- фотографии лучше смотрятся в РТ., чем рисунки, вызывают ощущение

достоверности,

- одна большая иллюстрация предпочтительнее нескольких маленьких,

- при рекламировании унылого, не вызывающего у аудитории объекта возможно

использование не имеющих к нему отношения иллюстраций (напр., дети,

природа, животные, секс), но необходимо создавать видимость связи между

иллюстрацией и рекламируемым объектом (через слоган, фотомонтажем и др.

способами),

- образы знаменитостей в РТ. могут отвлекать внимание аудитрии от объекта

рекламирования, их изображения должны сопровождаться цитатами, их

высказываниями в пользу товара или услуги,

- любое тонирование объявления лучше, чем белый фон,

- не следует злоупотреблять "вывороткой" (белый шрифт на черном фоне),

- объявления в рамке, круге, виньетке и т. д. читаются лучше, чем без обрамления,

- изображение товара является основным в РТ., когда его внешний вид имеет

большое значение для интересов потребителя,

- вырезные купоны и "цветные пятна" с информацией о скидках усиливают

впечатление аудитории от рекламного обращения.

РТ. для радио, ТВ, презентаций, пресс-конференций следует создавать сначала в звуковой форме, записывать на магнитофон, и только потом фиксировать письменно. Доверие к РТ. повышают свидетельства очевидцев, потребителей, авторитетных специалистов, выдающихся личностей (звезд). У аудитории уровень исполнения РТ. ассоциируется с качеством, достоинствами предлагаемых товаров и услуг.

РТ. для производственных товаров и услуг отличаются большей рациональностью. Такие РТ. взывают к выгоде и разуму, а не к эмоциям потребителей. Здесь большее значение имеет тщательная, развернутая аргументация. Число доводов в пользу объекта рекламы не ограничено (не должно быть только "воды", пустых рассуждений). Доля призывной и оценочной лексики здесь резко снижается. РТ. могут быть длинными. Синтаксис более сложным, но без запутанных "немецких" предложений. Возможна специальная терминология, ориентированная на узкую целевую, компетентную аудиторию. Сообщения о скидках в РТ. этого рода необязательны, часто даже нежелательны (скидки обсуждаются на переговорах).

Рeма - термин, придуманный чешским лингвистом В. Матезиусом и связанный с т. н. актуальным членением предложения, т. е. его делением не на грамматические части, а на смысловые. Начальную часть высказывания, предложения и называют темой, а конечную часть, собственно сообщающую что-то новое, несущую новую информацию, - Р. Напр., "Весь товар уже продан": на теме голос, интонационный рисунок фразы, повышается, а не Р. ("уже продан") - понижается. Собственно интонация и выделяет тему и Р. в высказываниях устной речи. На письме единственный способ иногда указывать на эти две основные части (члена) высказывания - знак тире. Так существуют т. н. констатирующие или бытийные утверждения, являющиеся нерасчлененными (не поддаются неактуальному членению на тему и Р.). Напр., "все дорожает", "дождь идет". Эти предложения, не меняя их грамматики и словарного состава можно сделать предложениями со смысловым членением, с темой и Р. - "все дорожает", "дождь - идет". Практически актуальное членение содействует привлечению внимания к смыслу высказывания.

Рефрeйминг - создание нового контекста, придание предмету, явлению нового значения, смысла.

Понятие Р. разрабатывали Р. Бендлер и Д. Гриндер. Букв. Р. означает "помещение в новую рамку, переформулирование". Р. не является ложью, злостным обманом, хотя и воздействует на сознание и подсознание людей. Р. нацелен на изменение сложившихся представлений, предлагает взглянуть на мир в новом ракурсе.

Напр., Р. жанра является телеролик, в котором дети, сидя на горшках, проводят деловое совещание о туалетной бумаге. Р. в рекламе и маркетинге часто связан с перепозиционированием товара. Так совершила свой прорыв "Пепси-кола", которая, борясь с конкурирующей "Кока-колой", изменила концепцию продаж знаменитым слоганом: "Новое поколение выбирает ...". Поколение ничего выбирать не собиралось, но было этим Р. и слоганом помещено в некий новый контекст, стало активно покупать "свой" напиток.

В одном американском рекламном ролике раввин готовится сделать обрезание мчащемуся по ухабам автомобилю. Объект рекламы, автомобиль, здесь как бы вставлен в неожиданную, яркую ситуацию.

Роль Р. в рекламе сводится, прежде всего, к изменению положения и оценки продвигаемого продукта. Для этого используют новые возможности и ситуации, интересные потребителям. Напр., однажды в Токио президент США Дж. Буш-старший упал в обморок. Японские рекламисты тут же провели Р. ситуации. Был создан рекламный спот, ролик, в котором сразу же после обморока американскому президенту обворожительная японка подносит чашечку кофе и сообщает, что с этим кофе (кофе "Хег") никаких обмороков не случилось бы.

Р. не чужд и искусству. Напр., в отечественном фильме "Иван Васильевич меняет профессию" показаны в изобилии "икра черная" и "икра красная", а на отдельном блюде, небольшой порцией, "икра заморская баклажанная". Дешевый и распространенный в наши дни продукт на царских столах XVI в. демонстрируется как редкий и дорогой деликатес.

Речевoй этикeт - правила речевого поведения, система "вежливых" словесных формул и выражений в определенных ситуациях общения, имеющих свою специфику в разных национальных культурах и ментальностях.

Типичными ситуациями, требующими соблюдения РЭ., являются: знакомство, приветствие, обращение к собеседнику для привлечения его внимания, извинение, выражение благодарности, прощание и т. п. Каждый этот "стереотип общения" обслуживает в языке определенный набор формул и выражений, а также способы пасимологии, языка жестов. Обычно в этом наборе представлены синонимы, взаимозаменяемые слова и выражения, из которых одна единица наиболее употребительна, частотна. Напр., для ситуации благодарности это слово "спасибо" (еще: "благодарю", "очень благодарен", "очень вам благодарен", "разрешите вас поблагодарить", "разрешите сказать вам "большое спасибо"", "позвольте выразить вам благодарность", "я хотел бы вас поблагодарить за..." и т. д.

РЭ. содействует установлению контакта с собеседниками в разных ситуациях общения, установлению различных отношений между ними, определенной тональности. Так, "привет", "салют", "приветик", "чао", "бонжур" и т. п. применяются как сигналы, указывающие на стремление к фамильярности, свойственны молодежной речи (могут употребляться и со стилистически-экспрессивными довесками для еще более фамильярного тона: "чао-какао", "бонжур-абажур" и др.).

РЭ. учитывает такие социальные показатели для участников общения, как возраст, образование и культурное воспитание, служебное и общественное положение (социальная "роль"), пол, в некоторых ситуациях - место жительство. Напр., для людей старшего возраста и интеллигентного воспитания (поведения) характерна такая формула: "приношу вам свои глубочайшие извинения", "друзья мои" (обращение), "буду счастлив вас видеть" и, наоборот, нет в их речи таких штампов РЭ как "здорoво", "здоровеньки булы?", "наше вам (с кисточкой)", "до скорого".

Национальные РЭ. отличаются собственной спецификой. Так, в Англии привычное нам рукопожатие используется только при знакомстве, при первой встрече, а затем не применяется. Не делают рукопожатий и при прощании. Невербальные знаки - жесты и мимика - полноправные единицы РЭ., так же важны, как и словесные формулы. То же рукопожатие имеет множество вариантов и оттенков, обладает социальной знаковостью (см. невербальные средства воздействия).

Отдельно можно сказать об обращении по "имени-отчеству" в русском РЭ. Эта традиция имела в средние века ярко выраженную социально-иерархическую окраску. Полностью по "имени-отчеству" величали только самых значительных персон в обществе: бояр, князей, самых богатых "гостей" (купцов), причем наибольший почет был в звучании и написании отчества с "вичем": "царь и великий князь Иван Васильевич". Многих уважаемых дворян, служилых людей именовали без "вича": "Семен Иванов сын", "Андрей Петров (т. е. Петров сын)". Уменьшительные формы имени были в ходу в челобитных на царское имя и деловой документации: "Ондрейко (Андрейко)", "Ивашко, Ивашка", "Ванька", "Ульянка", "Васька" и т. п. Употребление всех названных вариантов имело в допетровской Руси ряд ситуационных особенностей, тонкостей (напр., в доме жена к мужу обращается очень уважительно, с "вичем" - "Иван Андреевич", а муж, в челобитной царю, подписывается ""Ивашко" такой-то").

В XVIII в. традиция "уничижительных" имен сходит на нет, хотя еще и в XIX в. могли писать, напр., о крестьянине "Петр, Федоров сын". В 1860-х гг. вместе с освобождением от крепостного права большинство русских, бывшие крепостные крестьяне, получили фамилии. К концу XIX в., в принципе, в российском РЭ действовала унифицированная система обращения по "имени-отчеству" с "вичем", в целом дающая только 2 возможности: обращение "с отчеством" и обращение по имени. Уменьшительные имена типа "Ванька", "Сашка", "Манька", "Петька" стали принадлежностью сугубо разговорно-фамильярного стиля речи "детского" языка. Общее правило: обращение по "имени-отчеству" к старшим по возрасту или социальному (служебному) положению, так же - к малознакомым ровесникам и приближающимся по возрастам. Обращение по имени имеет большое число вариантов, зависящих от социальных условий и ситуации общения, культуры собеседников (как и обращение на "ты").

Специфической "советской" чертой РЭ. было обязательное "тыканье" в партийных (КПСС) и комсомольских кругах - среди функционеров и аппаратчиков (но не по отношению к вышестоящим партийным или комсомольским боссам). После 1991 г. с наступлением эры открытого западного и американского влияния появилась любопытная тенденция в "новых" коммерческих структурах: не употреблять "имена-отчества" (в Москве и др. "образцово капиталистических" больших городах), а только полное имя - "Андрей", "Светлана", "Юрий". Насколько эта тенденция распространится - покажет время. В целом, в PR опасно исключать "отчество", напр., писать в рекламной брошюре, что фирмой руководит "Антон" такой-то, а не Антон Петрович. Отсутствие отчества традиционный знак сниженного социального статуса. И считаться с этим приходится.

В быстрой речи обычны усеченные редуцированные формы имен - "Ван Ваныч", "Сан Саныч", "Вер Пална". Такие звучания неприемлемы для публичной деловой речи, PR-деятельности, поскольку (пусть часто и неумышленно) несут легкий оттенок неуважения к имени. Люди очень болезненно относятся к своим именам, отчествам и фамилиям. В PR-общении нет ничего хуже, чем перепутать или исказить имя собеседника, партнера.

Для рекламы интересной проблемой НЛП является применение "ты" или "вы" в рекламных обращениях. В целом, "ты" не рекомендуется психологами. Только в отдельных случаях, при рекламе молодежных товаров и услуг или при обращениях к детям, можно использовать "ты" (и соответствующие формы слов в рекламном послании компании). Ср. культура речи, этикет.

Рeчь - письменное и устное говорение (включая внутреннее проговаривание) и его результаты, произведения речевой деятельности, которые фиксируются памятью или письмом, техническими средствами записи (магнитофонная лента, лазерный диск и т. п.).

Феномен "языка" образуют языковая система ("язык" в специальном лингвистическом смысле) и Р. как реализация этой системы, через которую "язык" выполняет свою функцию орудия общения, коммуникативное назначение. Р. (англ. speech, discourse), таким образом, можно рассматривать как вид общения, специфическим инструментом которого является "язык" (англ. language).

"Язык" как система имеет разные уровни, иерархическую организацию, состоит из множества общих и конкретных единиц [звук (фонема), слово (лексема), ударение, интонация и др.] и правил их использования на практике, в Р.

Р. - линейна, состоит из последовательных звучаний или буквенных комплексов, которые мы, имея представления о языке, хотя бы школьный лингвистический минимум, можем оценивать и анализировать - как "слова", "предложения", виды этих единств. "Внешняя" Р. - та часть действительности, о которой или в связи с которой делаются сообщения и обстановка, условия и ситуации Р.

Выделяют несколько основных целей речевых коммуникаций:

1) информирование (информативные акты): "доллар подорожал на один рубль", "мне грустно", "снег пошел",

2) побуждение: "посетите наш магазин (выставку, салон, ресторан и т. п.)", "получите скидки и подарки", "позвоните по телефонам нашей фирмы",

3) формулы речевого этикета, связанные с социальной иерархией и типологией социального общения (поздравления, извинения, благодарность, сочувствие и т. п.),

4) обязательства: "мы гарантируем вам", "решим проблему в течение недели",

5) эмоциональные реакции на сообщение или ситуацию речи: "ну и ну!", "подумать только!", "вот это да", "ну и что?", "зачем?", "как здорово!".

6) речевые акты, обслуживающие установление, прекращение и развитие, поддерживание межличностных контактов: "алло!", "хватит болтовни!", "давайте обдумаем все это в течение ближайших дней".

Главной в речи является задача информирования. Но с помощью Р. передают не только какое-то "объективное" содержание, но и жалуются, угрожают, льстят, шутят и т. п. Иногда цели коммуникации заявляются открыто: "прошу не звонить больше", "требую внимания", "хочу, чтобы вы прочитали наш рекламный буклет". Такие коммуникативные Р. акты называют "открытыми".

"Внутренняя" Р. (эндофазия) обращается говорящим к самому себе как немая, непроизносимая, незвучащая. "Внешняя" Р. (англ. speech, discourse) осуществляется в форме монолога или диалога (и полилога - сложного, многостороннего диалога) и передает как собственно информацию, но и "импульсы" общения - призывы к действию, побуждения к ответу и т. д.

Литературной Р. называют "правильную" Р. образованных и культурных людей, ведущих общественных групп, Р. которых стремятся подражать остальные. Литературная Р. ("литературный язык") является господствующей формой национального языка. От литературной Р. отличают диалектную (местную) Р., жаргон и просторечие.

Р. можно характеризовать и по психологическому состоянию и коммуникативной задачи говорящего: нейтральная ("сухая"), взволнованная, эмоциональная, сумбурная, почтительная, искренняя, насмешливая, фамильярная, льстивая, грозная, скучная и т. д.

Оценивают построение Р. - связная, бессвязная, пустая, содержательная, сбивчивая, последовательная, длинная, короткая. Эстетически: грубая, изящная, поэтическая и др.

Все эти общие установки распространяются на т. н. функциональные стили Р. - официально-деловую речь Р., Р. разговорного (бытового) общения, профессиональную Р., Р. художественной литературы и т. д. Эти стили имеют свои особенности. Так, Р. художественной литературы обычно является образной, т. е. использует иносказание, связывающее с называемым предметом побочные представления, провоцирующие аудиторию на переживания, эмоциональные отклики.

Как особый жанр или стиль Р. выделяют язык рекламы или рекламную Р. С одной стороны, рекламная Р. вбирает в себя стереотипы и особенности официально-делового стиля Р. и т. н. ораторской (публичной) Р. с их ограниченным словарным и синтаксическим инвентарем, клишированностью и т. п. С другой стороны, язык рекламы стремится часто к экспрессивной художественности, созданию эмоциональных реакций у аудитории, к вызову у адресатов иррациональных реакций, желаний. Ср. вербальные средства воздействия, вербальные стереотипы, культура речи, рекламный текст, речевой этикет, риторика, стиль, сценическая речь, теория трех стилей, функции языка.

Ртм - особый просодический показатель звучащей устной и письменной речи, состоящий в равномерном чередовании ускорения и замедления речи, долготы и краткости, подобного и различного в текстах речи. Выделяют баритонический и окситонический Р.; в первом случае ритмическая организация фразы состоит в том, что центром интенсивности и длительности делают начало фразы, а окситонический Р. переносит эти признаки на конец фразы, высказывания. Ср. темп.

Ритoрика - теория выразительности речи, предлагающая наиболее эффективные способы ее построения - ритмические фигуры речи. См. фигура речи.

Риторческий вопрoс - прием, который с помощью определенных речевых конструкций направляет внимание респондента на самого себя, а затем на его реальные или мнимые нужды.

Ключевые слова для вопросно-риторических конструкций - "Вы" и "ты" (для молодежи). Напр., "Почему бы и Вам не попробовать? Вы ведь ничего не теряете".

РВ можно строить и с помощью ряда предложений, усиливающих эмоции. Напр., так: "Вы чувствуете в себе талант Форда, Рокфеллера ... Вы хотите посвятить себя серьезному бизнесу, делу? У Вас есть прекрасный шанс воплотить свои мечты. Купите нашу установку по производству спирта и ...".

Рфма - поэтический прием, повторение похожих сочетаний звуков в окончаниях стихотворных строк. Для русск. яз. характерным признаком Р. является совпадение ударных гласных. Для рекламы характерны бедные Р. (повтор малого числа звуков), банальные и примитивные, утратившие выразительную оригинальность из-за частого употребления; напр., "Крот труба зовет" (реклама средства для очистки канализации), "ВАЗ за час" (автомобильная реклама), "Порошок "Обычный" - результат отличный" (реклама стирального порошка), "Пельмешки без спешки" (реклама пельменей "Сам Самыч").

Руматолoгия - прикладная научная дисциплина, специализирующаяся на фабрикации и распространении слухов (читается как курс в учебных центрах спецслужб).

При создании слухов учитывают и соблюдают несколько принципов. Слух эффективно "работает", если общество или его часть (целевая группа) готовы активно воспринять слух. Содержащаяся в слухе информация о явлении, событии или персонаже не должна входить в противоречие с уже сложившимися, устоявшимися представлениями людей о них. Иначе слух трудно принять на веру. Слух должен быть простым по форме и легко запоминаться. Слух должен содержать "изюминку", вызывающую импульс общественного интереса (даже если он выглядит нелепо).