Библиотека Mosbiblio

Идиoма - то же, что фразеологизм (см.); такие лексические И. (греч. Idioma - своеобразие, особенность) создают неповторимый национальный колорит языка и речи. Это нерасторжимые словосочетания и предложения, идиоматические выражения, которые с трудом поддаются переводу на иностранный язык или вовсе непереводимы (переводчики стараются отыскивать их приблизительные смысловые соответствия или переводят И. описательно, своими словами). И. могут возникать в результате образного или необразного переосмысления словосочетаний и предложений ("кот наплакал", "взять на прицел"). Появляются И. и благодаря фигурам речи, напр., оксюморону - "живой труп". Многие И. состоят из уже забытых, вышедших из употребления слов и форм слов, напр., "денно и нощно", "лезть на рожон", "точить лясы". И. являются пословицы, поговорки, присловья.

Выделяют еще т. н. синтаксические И. Промежуточное положение между ними и лексическими И. (фразеологией) занимают выражения типа "пойти в солдаты (в няни, в трубочисты и т. п.), "ревмя реветь", "криком кричать (орать)", т. е. синтаксические конструкции со специально закрепленными словами. Собственно синтаксические И. - конструкции вроде: "ну и дела!", "хоть плачь", "проси не проси, а ...", в которых слова слиты нерасторжимо, не имеют самостоятельной синтаксической роли.

Интересным приемом в речи является т. н. деформация И. При использовании этой фигуры разрушают монолитное единство составляющих И. слов (их фразеологическое сращение), используют их более самостоятельно, как бы оживляют их значение, напр., "этот человек делает из мухи слона, а потом начинает еще продавать слоновую кость", "Штирлиц едва успел поднять глаза это были глаза профессора Плешнера".

И?до - вариант эсперанто, больше связанный с естественными языками, вспомогательный язык международного общения, предложенный де Бофроном в 1907 г.

Изoколон - деление звучащего высказывания на равные ритмико-синтаксические отрезки, для названия которых иногда используют термин "фраза".

Императв - прием НЛП, использующий категорические речевые конструкции, фразы с глаголами в повелительном наклонении, побуждающие совершать определенные действия. Напр., "Голосуй, а то - проиграешь" (политическая реклама); "Пока на ногах - пей "Мономах"" (реклама пива), "Летайте самолетами Аэрофлота", "Посетите мебельный салон "Джоконда"".

Имплицтный - скрытый, подразумеваемый, невыраженный смысл.

Термин используют для оценки высказываний, в т. ч. текстов рекламы и PR. Напр., имплицитно в любой рекламе присутствует содержание, которое явно (эксплицитно) выражено в песенке: "Не прячьте ваши денежки, скорей несите нам". Ср. эксплицитный.

И?мя - 1) общее название существительных, прилагательных и числительных, которые объединены категорией падежа и этим противопоставлены глаголам и наречиям; 2) название, наименование, определение (термин) - И. географические ("Австралия, Париж, Тамбов, Малые Вяземы"), И. личные ("Василий, Абрам, Феоктиста"), И. личные парные ("брат-сестра", "муж-жена", "гражданка-гражданин", "начальник-начальница") и др.

Для PR и рекламы особо важны представления об аппелятивных И., т. е. собственных И. (названиях индивидуальных предметов), используемых как нарицательные, для обозначения классов предметов. Часто аппелятивные И. возникают на базе некогда существовавших товарных и фирменных индивидуальных названий, знаков - "керосин" (была фирма "Керосин"), "ксерокс" (есть компания "Ксерокс", ведущая борьбу за то, чтобы ее фирменный знак не использовался как аппелятивное И.). Фирменными знаками были когда-то "примус", "граммофон", "термос", "вазелин", "целлофан", "целлулоид", "нейлон", "сахарин". В 1993 г. произошел громкий скандал из-за слова "аспирин" между немецкой компанией "Bayer", когда-то пользующийся им как своим товарным знаком, купившей патент у изобретателя соответствующего лекарства в нач. XX в., и ее французским конкурентом "UPSA Laboratuar". Стороны судились из-за того, что в России фирма "Bayer" запатентовала "Аспирин" как свой эксклюзивный знак, хотя это давно интернациональное слово, название типа лекарства, а не индивидуальной торговой марки. Суд "Bayer" проиграла, но не сдалась: продолжала ставить охранный значок R около аппелятивного И. "аспирин" на упаковках своих таблеток.

Инвeрсия - прием НЛП, служащий усилению вербального воздействия и заключающийся в перестановке слов стандартного высказывания, когда вперед, в начало фразы, выносят главный объект высказывания, акцентируют на нем внимание аудитории. Напр., в газетной рекламе: "Квартиры продаем и покупаем", "Дачу, дом построим, отремонтируем", "Антиквариат возьмем на комиссию". Возможен и др. порядок И., напр., "Мы продаем товар новый", "Организация наша благотворительная, но все имеет свои пределы ...", где выделяемые слова, получающие психологическую и стилистическую коннотацию (дополнительное значение, смысловой оттенок), выносят не вперед, а назад. Любой инверсный (или инвертированный) порядок слов всегда привлекает внимание к тому элементу, который был "переставлен" со своего "обычного" места в высказывании.

Шире прием И. может использоваться и в манипуляциях с невербальными знаками. Напр., когда Н. Хрущев стучал в ООН ботинком по трибуне это была И. И. является обычай офицеров класть в стакан с водкой новую "звездочку" при получении очередного звания. И. - средство художественной выразительности, игровой прием, напр., актер А. Миронов в фильме "Бриллиантовая рука" вручает цветы детям, а супруге своего партнера - мороженое (хотя его перед этим "учили" - "бабе - цветы, детя?м - мороженое").

Индyкция - способ рассуждения, когда умозаключение идет от частного к общему.

И. как операция обобщения бывает полной или частичной. Полная И. довольно затруднительна, поскольку требует учета, изучения каждого элемента, входящего в определенное множество, в один класс (порядок) явлений. Напр., при социологических опросах невозможно узнать, что думают о тех или иных проблемах миллионы людей. Выделяют поэтому только сравнительно небольшие их группы, типичные по основным показателям (пол, возраст, доходы, образование, профессия, место жительства, национальная и религиозная принадлежность) по отношению к основному множеству. На примерном учете мнений этих групп и делают обобщения, совершают операцию частичной И. Ср. аналогия, дедукция.

Инициaльные сокращения - то же, что аббревиатуры (см.) типа "полпред", "завбазой" и др. инициальные сложносокращенные слова; слова и выражения, которые многими носителями языка не осознаются как аббревиатуры, но являются ими по своему происхождению, напр., "бич" ("бывший интеллигентный человек"), "гулаг" ("главное управление лагерей") и т. п.

Инструментатвы - особые глаголы, которые образуются от имен предметов и имеют значения действия с помощью этих предметов, напр., "отутюжить", "остаканиться", исторически "стрелять" (послать стрелу), "меблировать" (ставить мебель).

В рекламе иногда используют И., напр., в телероликах шоколада "Сникерс" популяризировали "новый глагол" в форме "сникерсни", соотнося ее с "рискни". Видимо, по креативному замыслу рекламистов должен был появиться глагол "сникерснуть" в значении "совершить рискованное, активное действие, съев шоколад "Сникерс" (зарядившись энергией от этого продукта)". Как И. возник глагол "ксерокопировать", использование которого все больше превращает слово "ксерокс" из собственного имени в аппелятивное (см. имя), вытесняя его из разряда индивидуальных знаков-имен в разряд названий классов предметов, делает "ксерокс" синонимом словосочетания "копировальный аппарат".

К И. можно отнести этимологически интересный глагол "двурушничать", т. е. "использовать две руки, прося подаяние". Подобные действия в среде нищих оценивались как двойной обман - коллег по цеху (в толпе которых действовал двурушник) и человек, который раздавал подаяние.

Интеллектуaльное слово - слово, связанное с умственной деятельностью (англ. concept word), использующееся для передачи информации, объективного содержания, в противоположность эмоциональному слову (см.).

Интерлнгва - вспомогательный язык для международного общения, предложенный Дзузеине Пеано в 1903 г. с латинской грамматической основой и словарем, включающим корни всех европейских языков.

Интерлингвстика - научно-практическая дисциплина, занимающаяся вопросами создания и функционирования различных средств международного общения, от вспомогательных языков (идо, эсперанто, волянюк, интерлингва) до математических "языков" -посредников, вспомогательных информационных кодов компьютеров, машинного перевода и т. д.

Еще в XVII-XVIII вв. создавались искусственные "философские" международные языки, призванные заменить собой латынь как средство (в средние века) международного научного общения. Позднее искусственные языки стали учитывать национальные фонды лексики и фразеологии (самый известный из таких языков - эсперанто). В компьютерной информатике ИЛ. используется как абстрактная теория языка для построения систем и кодов письменно-символической записи разноязычной информации.

Интернационалзм - слова или выражения, вошедшие во многие языки как названия актуальных (значимых, часто употребляемых) понятий, напр., "спорт", "культура", "философия", "цивилизация", "религия", "реклама", "Библия", "архитектура", "система", "структура", "проблема", "теорема" и др. интернациональные слова.

Информaнт - лицо, от которого получена информация; в лингвистике носитель языка, от которого получают сведения, особенно о языках, не имеющих письменности, устойчивой литературной традиции.

Ирoния - тонкая, часто скрытая насмешка, особый троп, употребление слова в смысле обратном буквальному, насмешка в форме нарочитого восхваления, положительной характеристики (от греч. eironeeia "притворство"). Напр., "откуда, умная, бредешь ты, голова" (обращение к ослу в басне И. Крылова), "гражданин о двух Отечествах" (А. Пушкин о Ф. Булгарине), "на сцену вышел человек, веселый как дитя" (появление конферансье в романе М. Булгакова "Мастер и Маргарита"). Намного реже применяется такой прием, как астеизм (см.).

И. может выражаться формально - особой интонацией в звучащей речи, инверсией, кавычками на письме ("наш "герой" опять вчера двойку получил"). Но очень часто И. формальных выражений не имеет, а зависит от контекста, фоновых знаний собеседников и т. п.

Существуют и стереотипные, клишированные конструкции, использующиеся только для выражения иронического содержания: "Да уж, удружил", "ну и дела", "этого нам только и не хватало", см. антифразис.

"Исптанное слoво" (англ. experiential word) - слово, которое означает предмет, известный говорящему по собственному опыту, в отличие от слов, называющих предмет (вещь, явление, процесс и т. п.) говорящему неизвестный, и провоцирующих ситуации в соответствии с пословицей "слышал звон, да не знает, где он".

"ИС" - важный термин НЛП, необходимый для грамотной PR-деятельности и рекламирования. В рекламе "ИС" особенно важны в роли ключевых, т. е. организующих смысловое пространство рекламного текста, высказывания слов и выражений. Это:

новый и бесплатный (со всеми вариациями и оттенками)

как ... (получить что-то),

сейчас, теперь, здесь, сегодня,

всегда,

вдруг,

это то, что надо,

только что (поступил в продажу и т. п.),

улучшение,

впервые,

загадочный, магический,

нужный,

эффективный,

натуральный,

прибыль, выгода, экономия

предлагаем, объявляем, сообщаем, извещаем,

представляем и даем,

советуют (специалисты и др. "авторитеты"),

быстро

легко

недорого,

правда о, истина,

выгодная сделка, правильное решение,

восхитительно, изумительно, сенсационно,

революция, ваш последний шанс,

улучшение, увеличение, усиление и т. п.

Любая реклама должна выражать абсолютную уверенность, строиться на базе пусть и ограниченных "затертых", но верных, проверенных практикой "ИС".

Любопытной категорией "ИС" в рекламе являются те слова и выражения, которые запрещены, табуированы в рекламировании, напр., "дорогой", "ребенок", "страх", "темнота", "черный", "гордость", "любовь", "грязный" и др. И удивительно: в 2001 г. появляется на российском ТВ "отечественный" ролик с рекламой зубной пасты, где "в черной-черной комнате", "черный человек", "черный зуб" (опять те же грабли!). Эмоции такая реклама у аудитории еще вызвать может, но всякие "страшилки" подавляют запоминание рекламируемого объекта: любая эмоция в психофизическом контуре человеческого восприятия вытесняет информацию, заглушает работу разума. Аналогично действуют испытанные конструкции "негативного впечатления", сравнимые с нервно-паралитическим газом, которые любит почему-то российская фармацевтическая реклама: "у вас болит печень...", "у вас высокое артериальное давление...".

Исторзмы - слова и выражения, вышедшие из живого словоупотребления, устаревшие термины прошедших эпох, напр., "стряпчий", "генерал-аншеф", "ваше сиятельство", "мадам", "мадемуазель" (без иронической коннотации), "чухонец", "белошвейка", "буржуйка (печка)", "проработать (на собрании)", "партхозактив", "выбросили, дают (о товарах, продуктах питания)". К И. можно отнести и особые, стилистически значимые как "старинные", формы написания и произнесения живых слов, напр., "зало" (вместо "зала, зал"), "зерцало" (вместо "зеркало"), "диэта", "пенснэ" (вместо "диета", "пенсне"), употребление слов в др. роде, чем сейчас (напр., "она сняла свой вуаль", в текстах XIX в.).

Итератвный - повторяющийся, неоднократный.

Каколoгия - неверное словоупотребление, являющееся результатом контаминации (см.), напр., К. "играть значение" появилось в результате объединения выражений "иметь значение" и "играть роль". Ср. какемфатон.

Какофемзм - то же, что дисфемизм (см.).

Какофoния - неблагозвучие, совпадение звуков или звукосочетаний на стыке слов, которое вызывает неприятные ассоциации, трудно произносится; напр., "дали ли лилии Лиде?" Какофоническое звучание речи может возникать из-за физиологических дефектов у говорящего (напр., неполного комплекта зубов) или из-за привнесенных факторов, осложняющих звучание речи (жвачка во рту, пища и т. п.): "не фсе фсе-таки фслушались в то, что я говорю", "пошли факс пошлу, не забудь, пожалуйшта". Помимо пришептывания к К. можно отнести прицокивание, причмокивание и присвистывание во время речи, говорения. Один из этих психофизических дефектов постоянно демонстрировал возглавлявший Правительство РФ в нач. 1990-х гг. Е. Гайдар, а до него (и еще ярче) - Л. Брежнев.

Иногда К. используется как специальный прием создания неприятного впечатления о предмете высказывания у слушателей: "Паны ж - и жадны и пузаты" (Т. Шевченко). Ср. эвфония.

Какемфатoн - специальный случай какологии (см.), каламбурный прием, создающий путем совпадения звуков и слогов совсем другие слова со смешным или грубым значением, которые можно "прочитать" в речи говорящего, напр., в анекдоте: "Утром муж выходит из спальни, подходит к зеркалу: "Пара - па ба -бам - пара -па - ба- бам (т. е. "пора по бабам"). Затем жена: "Та -та рам - да - рам -дам, та - та - рам - да - рам - дам (т. е. "татарам даром дам")". Близким с К. является неблагозвучный слоган автомобильной рекламы "ВАЗ за час".

Каламбyр - игра слов (франц. calembour); фигура речи, в которой намеренно пародийно используют разные значения одного и того же слова или комплекса звуков, а также двух похоже звучащих слов, что создает различные комические эффекты. Напр., "Осип охрип, а Архип осип" (Козьма Прутков), "нельзя было назвать его некурящим: иногда он курил фимиам своему начальнику" (Э. Кроткий), у Н. Гоголя есть "исторический человек" Ноздрев, который все время попадал в какие-нибудь "истории".

Простой К. - замена одного слова другим, близко звучащим: "ляди" вместо "леди", "истерическое решение" вместо "историческое решение", "многсисичный коллектив" вместо "многотысячный" (из анекдота о выступлении Л. Брежнева перед ткачихами Ивановской области). Игра созвучий: "ЗАО "Херсонес" перечислило в фонд стабилизации и развития экономики три первые буквы своего названия". "Торговый" К. - "налетай - подешевело, расхватали - не берут".

Кaлька (франц. calque) - слово или выражение, которое было заимствовано из иностранного языка путем буквального перевода, создающего новое слово или выражение из материала родного языка. Напр., русское "впечатление" от франц. impression, "представление" от нем. Vorstellung. Кроме таких, лексических, К. выделяет фразеологические: "присутствие духа" от франц. presence d'esprit, "старый колпак" от франц. vieux bonnet.

Помимо словообразовательных К. выделяют особые случаи семантических (смысловых) К., когда у исконного, уже существующего слова в языке появляется новое значение. Такой К. стало значение "волновать, задевать (чувства)" у русского глагола "трогать" под влиянием франц. toucher, подарившему русскому глаголу это свое значение в XVIII в. В развитии русского языка наблюдалось калькирование (появление К.) и в синтаксисе, в построении фраз. Особое влияние на появление синтаксических К. оказал франц. язык (множество примеров в языке А. Пушкина, М. Лермонтова и др.) в XVIII-XIX вв.

К. следует отличать от обычных, "полных" заимствований (типа "лифт" от англ. "lift").

Канцелярзмы - словесные штампы и шаблонные выражения, грамматические формы и конструкции, присущие официально-деловому стилю письменной речи и "бюрократическому" варианту устной, особому "канцеляриту" (определение К. Чуковского), жаргону чиновников, "официальных лиц". Это, напр., "входящие" и "исходящие" (бумаги, номера документов), "исполнение решения возложить (доложить)", "оказывать помощь", "оказать содействие" (вместо "помогать", "содействовать"), "прошу рассмотреть", "проработать вопрос (решение)", "задействовать (ресурс, людей, ведомства т. д.)", "в соответствии с решением", "согласно решению" (вместо "по решению") и т. п.

К. - закономерное языковое явление; они облегчают составление, чтение и, в конечном итоге, прохождение бумаг "по инстанциям". К. - идиоматические выражения (см. идиома) особого рода, среди них много архаических, унаследованных современной бюрократией от предшественников XIX в. К. можно рассматривать как результат лингвистического "сохранения энергии" - с помощью штампов и шаблонов писать и говорить намного легче и быстрее, чем использовать яркие, выразительные, художественные речевые и языковые средства.

Картaвость - неправильное произношение звуков "р", "л", т. е. "година" (вместо "родина"), "гешаем" (вместо "решаем"), "бувочка" (вместо "булочка") и т. п.

Катaлиз - восстановление отсутствующего "участника" в синтаксической конструкции, фразеологическом выражении; особый прием НЛП.

Явление К. можно использовать в межличностном общении и публичных выступлениях для установления более тесных контактов с аудиторией, для вовлечения ее в активное общение ("соавторство"). Напр., вы произносите текст пословицы с оборванной конечной частью в неком итоговом, пафосном месте своего убеждающего аудиторию выступления: "под лежачий камень вода не ...". Аудитория добавляет "течет" (пусть - мысленно), и тем самым не только выступает "соавтором" модератора, но и "запечатывает" ту целевую информацию, которую "вкладывал" в ее сознание и подсознание оратор. Точно так же можно использовать любые относительно позитивные пословицы ["ум хорошо, а два (лучше)", "не было не гроша, да вдруг (алтын)"] и др. устойчивые, расхожие выражения. Как прием НЛП К. не действует, вернее, оказывает негативное влияние, если прибегать к заведомо отрицательным конструкциям вроде "курица - не птица, инвестор - (не человек)", "в каждой бочке..." или "медведь на ухо...". Примером неудачного применения К. в рекламе может служить слоган телевизора "Рубин": "Свой среди чужих". Читатель такой рекламы тут же добавляет: "Чужой среди своих" и положительного эффекта не достигается.

Катахрeза - 1) троп, когда слова употребляются в значениях им не свойственных (часто как гиперболическая метафора); напр., "золотые зубы проржавели, я у края пропасти стою", 2) использование слова, выражения не в соответствии с его этимологическим значением, напр., "красные чернила".

Кeннинг - троп, замена собственного или нарицательного имени художественным, поэтическим оборотом, напр., "железный конь идет на смену крестьянской лошадке" (Ильф и Петров, "железный конь" вместо "трактор"), "где эта задница с ушами?" (вместо "где Иванов?"), "Большое Яблоко" ("Big Apple", прозвище Нью-Йорка в США), "это не тот орган, где, как говорится, можно только языком" (В. Черномырдин о правительстве), "Унылая пора! Очей очарованье! Приятна мне твоя прощальная краса" (А. Пушкин об осени).

Кинeма - единица двигательного, жестикуляционного "языка", см. невербальные средства воздействия.

Кинeмика - раздел кинесики (см.), изучающая манипуляции кинем (см.), т. е. основных форм и элементов невербального общения.

Кинeсика - научная дисциплина, занимающаяся изучением значимости телодвижений, жестов и поз тела, см. невербальные средства воздействия.

Кинетческая речь - то же, что язык жестов.

Кинетческий язык - то же, что язык жестов; см. невербальные средства воздействия.

Клaузула - заключения периода, смыслового и интонационного отрезка речи.

Клмакс - то же, что восходящая градация; см. антиклимакс, градация.

Классификaция и нумерaция - прием НЛП, специально организующий информацию в рекламных обращениях и PR-материалах.

Люди любят все классифицировать, "раскладывать по полочкам". Аудитории нравится, если реклама предлагает уже готовый результат, если кто-то уже проделал эту операцию. Имеют значение и школьные привычки, когда выводы, знания "подаются на блюдечке".

Используя КИН, называют функциональные, эстетические и социально-знаковые свойства товаров и услуг, причем так, как нужно и выгодно продавцам. Потребителю КИН в рекламе облегчает восприятие и запоминание рекламного текста.

КИН может применяться и для "программирования" представителей целевой аудитории потребителей на конкретные действия, напр., в конце рекламного воззвания указывают: "1) позвоните по телефонам №№, 2) приезжайте по адресу ..., 3) возьмите с собой вырезку из газеты с купоном и сумку для бесплатных подарков от нашей фирмы покупателям".

Обычно КИН, использующаяся при перечислениях преимуществ фирмы и товара, ограничивается 3-5 тезисами.

Клишe - речевой штамп, шаблонное, стереотипное выражение, напр., "в связи с вышеизложенным", "цена вопроса", "решение проблемы от и до".

Кнжный - характерный для литературной письменной речи речевой прием, напр., типично К конструкция: "в связи с выше перечисленным (выше изложенным)".

Кoд - правило, которое позволяет соотносить (сопоставлять) для каждого передаваемого сообщения определенную комбинацию различных знаковых сигналов.

Койнe - 1) общий, общенародный язык, который использовался в Древней Греции на базе аттического диалекта; 2) в широком смысле, "общий язык", который обеспечивает взаимопонимание различных групп в обществе, разных специалистов в бизнесе, науке, культуре и т. п.

Коллоквиалзм - разговорное слово или выражение, напр., "вы страшно опоздали", ср. книжный.

Колорт - особые свойства и характеристики речи, выбора слов и выражений. Напр., восточный колорит речи - употребление слов типа "падишах", "евнух", "кальян", "факир". Еще: французская речь у персонажей романа Л. Толстого "Война и мир", "язык" босяков М. Горького, "одессизмы" у юмористов М. Жванецкого и др. К "колоритной" речи относят употребление профессиональных жаргонизмов, местных слов и выражений (диалектизмов) и т. п.

Коммуникатвный - имеющий отношение к сообщению (коммуникации) как передачи интеллектуальных сигналов, знаков, символов, в отличие от передачи эмотивного или эмоционального ряда, выражающего печаль, радость, сомнение и др. чувства.

Коммуникaция - сообщение, передача информационных сигналов, знаков, как вербального, так и невербального общения. Обычно под К. понимают обмен "сухой", деловой информацией, оставляя в стороне чувства и эмоции.

Комплимeнт - см. строукс.

Конгрунция - строго формальное выражение синтаксический связи между словами, напр., "товар продается" в отличие от "доктор пришла".

Конклюдeнтное дeйствие - действие, которое свидетельствует о молчаливом согласии лица вступить в договор, сделку. Напр., партнер на переговорах может достать ручку, не объясняя словами, что его "дожали" и он готов подписать контракт или наложить резолюцию на документе, заявлении.

Коннотaция - дополнительное содержание, значения слова или выражения, возникающие в контексте его употребления в речи, т. е. оттенки фамильярности, игривости или, наоборот, важности, торжественности.

Контаминaция - скрещение, соединение двух языковых единиц, приводящее к возникновению третьей, напр., "играет роль" + "имеет значение" = "играет значение". Точно также - возникновение нового, неожиданного смысла из соединения двух привычных высказываний, выражений, напр., "баба с возу кобыле легче, и волки сыты".

Контeкст - окружение языковых единиц, слов, выражений, высказываний, влияющее на их "прочтение", смысл. К. обычно делят на лингвистический (речевое окружение) и экстралингвистический - ситуация общения, обстоятельства и статус собеседников, причины тех или иных высказываний и т. п.

Континуатвный - распространяющий, развивающий данную мысль, высказывание. Напр., К. союзы: "в результате того, что...", "в связи с тем, что...".

Контрaст - особый прием в НЛП, специально соединяющий и противопоставляющий две содержательно-логические конструкции, ситуации, стилистически-художественный прием в рекламе и PR, напр., когда показывают плохо одетого бедного человека, который смотрит на стеклянную поверхность офиса банка и видит себя как клиента - шикарно одетого джентельмена, считающего пачки крупных денежных купюр. Лингвистически К. выражает антитеза (см.).

Криптолaлия - тайная речь, тайный язык определенной социально-профессиональной группы, ср. арго, жаргон, тайный язык.

Криптолoгия - научно-практическая дисциплина, занимающаяся проблемами истории и организации тайных языков, закономерностями их строения и способами расшифровки.

Крылaтые словa - летучие слова, крылатые выражения; устойчивые изречения, которые появились в языке из литературных, публицистических и научных источников. Напр., "любовь к отеческим гробам", "с милым рай в шалаше", "победителей не судят". Специалисты считают, что КС. (понятие ввел Г. Бюхман в 1860-е гг.) - это выражения, источник которых известен, напр., "есть еще порох в пороховницах" (Н. Гоголь), но, в принципе, это то же, что афоризмы (см.).

Культyра рeчи - совершенное знание норм устного и письменного литературного (т. е. "правильного", культурного) языка, которое включает правила произношения, ударения, грамматики и т. д. КР. непосредственно связана с культурой мышления, интеллектуальным багажом людей. КР. предполагает выбор слов и выражений, наиболее ярко и правильно выражающих смысл, коммуникативные задачи речи, богатый лексикон носителя языка.

Культyрный - специфический термин, означающий в лингвистике и НЛП обозначения понятий, возвышающихся над бытом, повседневной рутиной; напр., "культурное слово", "культурные понятия", "культурный язык" и др.

Курaж - особое приподнятое настроение, психологическое состояние, ощущение уверенности в успехе дела, передающееся другим.

Термин К. пришел из циркового жаргона. К. особенно важен в межличностном общении, напр., для агентов розницы или телефонных рекламистов, применяющих средства устной рекламы.

К. необходим и для успеха публичных выступлений, управления вниманием аудитории. Неуверенный и вялый оратор негативно воспринимается слушателями, оставляет о себе гнетущее впечатление.

Кyрсус - особенные ритмомелодические построения речи. Выделяют быстрый и медленный К. речи, метрический К., который основан на регулярном чередовании кратких и долгих слогов слов, ритмический К., основанный на регулярном чередовании ударных и неударных слогов; ср. темп речи.

Лалeтика - научно-практическая дисциплина, занимающаяся особенностями форм устной речи, говорения.

Лeксика - 1) словарный состав, совокупность слов, которые входят в состав того или иного языка, 2) один из пластов в словаре, напр., рекламная Л., поэтическая Л., вульгарная Л., фамильярная Л., экспрессивная Л.

Отдельно выделяют эмотивную или эмоциональную Л., напр., слова (лексемы), имеющие постоянную эмоциональную окрашенность, такие, как "великолепный", "чудесный", "бабища", "доченька" и т. п.

Лексикoн - словарь, совокупность слов и выражений, которая характерна для какой-л. деятельности, автора, лица, профессии и т. п. Можно говорить о рекламном Л., Л. бизнеса, телеведущих или звезд эстрады, Л. чиновников, политических деятелей, ученых, художников и т. п.

Летyчие словa - то же, что крылатые слова (см.).

Лингвистческая эконoмия - стремление говорящих и слушающих участников коммуникации (общения) к экономии энергии, психофизических сил при производстве речи и ее восприятии. ЛЭ. "работает" обычно на подсознательном уровне. Учитывать ЛЭ. особенно необходимо в PR деятельности: длинные речи не всегда эффективны. ЛЭ. определяет и требование избегать тавтологии (см.), излишества аргументов в рекламных воздействиях и т. д. ЛЭ. влияет и на темп речи (см.), когда излишняя быстрота или медлительность речи заставляет аудиторию тратить лишние усилия на ее восприятие и может вызвать негативные реакции. То же - лишние слова, "болтология", громоздкие и сложновоспринимаемые синтаксические конструкции, "навороты" речи.

Литератyрно-разговoрный - стиль, язык, подбор слов и выражений, принятый в коммуникации образованных, культурных людей, в цивилизованном общении.

Литератyрный - образцовый, правильный язык, грамотная и культурная речь, напр., литературные слова в отличие от диалектных или просторечия (напр., "Триумфальная арка" и "Трухмальная арка", "каталoг и "катaлог", "доцeнт" и "дoцент").

Литoта - троп, когда антоним употребляется с отрицанием в целях риторического "умаления", напр., "нетрудно догадаться" вместо "легко догадаться", "Ничего?" вместо "хорошо, отлично". Ср. мейозис.

Логческий - имеющий отношение к интеллектуальным элементам сообщения, высказывания, в отличие от его психологического, эмоционального или формального грамматического содержания. Напр., выделяют понятие Л. ударения, которое произвольно выделяет определенный элемент высказывания: "Кофе - наш продукт", "Кофе - наш продукт" (т. е. в первом случае акцент сделан на характере продукта, товара, а во втором - на его принадлежности).

Логомaхия - логическая ошибка, "спор о словах", когда в процессе общения участники коммуникации по-разному понимают термины, что ведет к конфликту между собеседниками.

Локалзм - местное слово, провинциализм, диалектизм; слово или выражение, употребление которого ограничено определенной территорией, местностью, напр., "шaнежки" - (вид булок) на Русском Севере, "хaла" (разновидность батона, известная только в крупных городах - Москве, СПб и др.).

Лкс - специальный лексический (словесный) штамп, которым отмечают лучшие фирмы обслуживания, номера в гостиницах, некоторые товары высокого качества (для молодежной аудитории используют еще приставку "супер-").

Макаронзм - иностранное слово или выражение, которое употребляется с искажением его звучания и в гротескном контексте; напр., оказавшиеся в США русскоязычные персонажи С. Довлатова и др. писателей эмиграции изъясняются на русском яз., в который вставляют множество М., заимствований из американского англ. яз. Также в русской классической литературе представляли язык слуг или мелких чиновников - французские фразы, часто употребляемые не к месту (и обычно представляемые автором в русской транскрипции, русск. буквами: "Дезагреабль-с... Ничего не поделаешь".)

Макаронческий - включающий макаронизмы (текст), шуточный жанр речи с обилием заимствований из иностранных языков. Напр., "Вздумалось моей кузине бедную меня малад проводить жюскa Кронштадт".

"Материaл упакoвочный" - материал речи, нужный только для связи, соединения ее разных композиционных элементов.

Мейoзис - троп, преуменьшение свойств предмета, процесса, явления, напр., "терпимый уровень" (вместо "удовлетворительный уровень"), "это вам влетит в копеечку", "оставляет желать лучшего" (вместо "плохой"), "приличная игра футболистов" (вместо "хорошая") и т. д. В М. присутствует ирония, заведомо неточное отражение действительного положения вещей.

Часто для М. используют слова с уменьшительными суффиксами, уменьшительно-ласкательным значением: "машинка" (об автомобиле), "денежки", "два миллиончика", "телефончик". М. не следует путать с гиперболой (ср.). Разновидностью М. считают литоту (см.).

Мелoдика - интонация, мелодия, звучание высказывания в речи.

Мелoдия - модуляции, положения высоты интонационного тона при произнесении фразы, зависящие от разной силы напряжения голосовых связок.

Метагогe - разновидность метафоры, приписывание чувств неодушевленным предметам, напр., в рекламном телеролике две конфеты "видят" девушку, и одна из них заявляет: "Кажется, я влюбился".

Метaлепсис - разновидность метонимии (см.), в которой заменяется логически предшествующее понятие последующим или наоборот, напр., "чтобы понять, надо сначала услышать".

Метапрогрaмма - специфический способ оценки и переработки поступающей информации сознанием и подсознанием людей, заставляющий их обращать внимание на те или иные особенности явлений, вещей и ситуаций, совершать те или иные поступки.

МП. - это стереотипы, шаблоны психической деятельности, непосредственно связанные со стереотипами поведения. Можно выделить несколько таких МП.

1. МП. положительной мотивации (движение, стремление к чему-л.) и МП отрицательной мотивации (движение от чего-л.). Напр., клиент хочет купить автомобиль. Если его МП. - положительная мотивация, то аргументами рекламы и продажи будут скорость автомобиля, дизайн салона, престижность марки и новизна модели, мощность двигателя, маневренность и т. п. Если клиент мотивирован отрицательно, имеет негативную МП., то с ним нужно говорить о безопасности, надежности, наличии сервисного обслуживания и гарантиях, экономичности данной модели. Эти МП. присущие не только конкретным личностям, но и определенным целевым аудиториям, являются социально-психологическими характеристиками групп людей. Так, по сходной схеме, пропаганда "говорит" с молодежью о перспективах, новизне, возможностях, а с пенсионерами и инвалидами - о стабильности, сохранении жизненного уровня, гарантиях со стороны государства и политических структур.

2. МП. внешней оценки и МП. внутренней оценки.

Эта МП. выделяет 2 основных типа людей:

1) тех, кто руководствуется собственной, внутренней оценкой фактов, событий, ситуаций. 2) тех, кто преимущественно руководим внешней оценкой, очень сильно зависит от похвалы близких, начальства, прибавления зарплаты, положительных отзывов в прессе, наград, знаков внимания со стороны окружающих.

Людей с МП. внешней оценки в мире, естественно, подавляющее большинство. Благодаря им, собственно и существует реклама. При этом полностью лишенных МП. внутренней оценки личностей не существует (кроме клинических идиотов). Поэтому при рекламировании эти МП. нужно соотносить с характером рекламируемого объекта. Напр., если рекламируется лекарство, то рекламу обычно привязывают к МП. внутренней оценки. А вот все предметы роскоши (яхты, автомобили, коттеджи, дорогой антиквариат и ювелирные изделия, модная одежда и обувь) рекламируют, как правило, ориентируясь на МП. внешней оценки у целевой аудитории. Играют на мотивах высокой социальной значимости потребителя, возникающей благодаря покупкам таких товаров, оценкам этих покупок его знакомыми, соседями, родственниками, сослуживцами, эхом отзывающихся в его внутреннем "я".

3. МП. эгоистов (думают только о себе) и МП. альтруистов (учитывают еще и интересы других).

Выявить одну из этих МП. достаточно легко, обратив внимание на лексику человека. В словаре эгоиста часто встречаются выражения: "я", "мне", "а мне", "наплевать", "не выгодно", "моя доля", "у меня", "мое" и их заменители, эфмеизмы. Альтруист использует фразы: "надо подумать", "что можно сделать", "давайте решим вместе", "будет нелегко", "это непросто" и подобные. При общении эгоист часто невербально выражен тем, что отстраняется от собеседников, избегает смотреть в глаза, дружеских рукопожатий и т. п. Альтруист обычно разговаривает, наклоняясь в сторону собеседника, открыт для установления доверительных контактов, избегает самовосхвалений, не подчеркивает свою личную значимость.

В рекламе эти МП. учитывают, напр., обращаясь к эгоистическим мотивам при продвижении риэлторских и медицинских услуг, продуктов питания и напитков. Без альтруистических мотивов трудно обойтись, рекламируя благотворительные акции, спортивные состязания, товары для детей.

4. МП. "стыковщиков" и "расстыковщиков".

"Стыковщики" - люди, которые подмечают общие черты явлений. "Расстыковщики", наоборот, подмечают различия, нестыковки, несоответствия. "Расстыковщики" обычно занудливы, но могут приносить пользу в бизнесе, поскольку часто указывают на мелкие ошибки, не слишком заметные мелочи.

Реклама часто использует оба полюса этой МП. Напр., "почувствуйте разницу" - это девиз "расстыковщиков", которые эту "разницу" везде ищут и находят. "Стыковщикам", напротив, понравятся слоганы: "Шок - это по-нашему", "Россия - щедрая душа", "Съел - и порядок", "В любом месте - веселее вместе".

5. МП. возможного и МП. необходимого.

На одном полюсе этой МП. - люди, которые мотивированы необходимостью. В их словаре часто встречаются утверждения "так надо", "я должен", "что делать" и подобные. На другом полюсе - люди "возможного", обычно энергичные оптимисты. Их лексикон: "А что? Может быть!", "Давайте попробуем", "Сделаю!, "Поехали", "Легко", "Все можно", "Отчего бы и нет".

Рекламные слоганы типа "живи играючи" или "сникерсни" вряд ли подойдут жертвам долга и необходимости. Данную МП. учитывают при подборе персонала: для разных должностей нужны оба типа личностей.

6. Стилевая МП.

Эту МП. учитывают во "внутрефирменном" PR. Она, прежде всего, определяет стиль работы. Выделяют "единоличников". Их отличает индивидуальность решений, потребность в независимости для продуктивной деятельности. "Коллективисты" (или "групповики") опасаются одиночества, могут трудиться только в группе, пользуясь поддержкой и сочувствием других.

Отдельно выделяют "мастеров компромисса" (лодырей). Их стратегия ограждать себя от любой ответственности, ждать указаний и т. д.

7. МП. конформизма, податливости на убеждения.

У этой МП. 2 полюса - конформизм (соглашательство) и нонконформизм (инакомыслие). Оба явления у разных личностей и в различных целевых аудиториях могут присутствовать в разной степени. Напр., при маркетинговом описании типов потребителей в Германии выделяют такой, как "индивидуалист с запросами".

Данная МП. особенно важна для политической рекламы и пропаганды, при создании всяческих привлекательных "моделей" и "образов" предлагаемого избирателям будущего, рекламной "упаковки" проводимых реформ и т. д.

8. МП. чувства и логики.

Эмоциональными людьми управляют чувства, на них остро воздействуют цвет, музыка, живопись, картины природы, игра актеров. Они откликаются на любой эмоциональный зов (хотя реакция может быть и отрицательной).

Логика - редкая птица на российских просторах. Однако, именно логикой и разумом руководствуются потребители при приобретении компьютерной техники, выборе финансовых услуг, оценках наукоемких товаров производственного назначения.

9. МП. общего и частного.

На одном полюсе этой МП. сосредоточены те, кто выхватывает из жизни частности, цепляется за них, имеет порой довольно смутную картину мира. Другие хотят видеть связь между событиями и явлениями, стремятся к системному и аналитическому мышлению. Первые, разумеется, в большинстве.

Метафзика - в НЛП система понятий о времени и пространстве как категориях особым образом выраженных в языке, определенной национальной ментальности. Для каждого языка (и национального мировосприятия) выделяют свою особую М. Напр., индейцы Латинской Америки и представители многих африканских племен не поймут выражения "не думай о секундах свысока", поскольку не имеют о "секундах" никаких представлений.

Метатeза - перестановка звуков в слове, напр., в просторечии: "сингал" (вместо "сигнал"), "ралек" вместо "ларек". Формы слова, полученные благодаря М. могут закрепляться как основные, признанные, напр., "тарелка" (от "талерка", нем Teller).

Метaфора - троп, употребление слов и выражений в переносном смысле, исходя из сходства, аналогии; сближение в речи двух предметов по сходству или контрасту. Напр., "зубы белые как сахар", "иностранец Василий Федоров". В метафорическом значении могут употребляться как имена предметов, так и обозначения из признаков (глаголы, прилагательные, наречия), напр., "острая бритва" > "острое слово" или (в классе имен): "дубина > "наш директор дубина".

Отдельно выделяют гиперболические М. (или метафорические гиперболы) типа: "наш швейцар - настоящий Геркулес". М. свойственны поэтической речи: "Метелица как медведица. Весь вечер буянит зло. То воет внизу под лестницей, То лапой скребет в стекло" (Э. Асадов), "Буря мглою небо кроет, Вихри снежные крутя, То как зверь она завоет, То заплачет как дитя" (А. Пушкин), "Аэродром для комаров мой лысый череп" (Е. Евтушенко). Такие М. называют образными или поэтическими. От них отличают лексические М. - мертвые или окаменевшие, стертые М. типа "лист бумаги", "ветер перемен", "оскал капитализма", "герой дня".

С помощью М. в художественной речи могут выражаться контраст и ирония, напр., "Скрытый кустами и темнотой, он видит, как теща сидит за столом и ест мясо. "Я ем совсем мало, я ем как птичка - а вечером вообще не ем", говорит она обычно; хорошо освещенная, она сидит и рвет мясо большими кусками ... как птичка. Как орел" (В. Маканин). Ср. гипербола, кеннинг, метонимия.

Мeтоды аргументрования - различные способы построения доказательств, создания доказательной аргументации и опровержений доводов другой стороны, контраргументации. МА. сравнения: подбирают сравнения, используя аналогию, которые подтверждают правильность тех или иных доводов, оценку той или иной ситуации. МА. противоречия: используют при контраргументировании, выявляют противоречия в утверждениях пропонента, но можно использовать этот метод и при создании собственных позитивных утверждений, чтобы придать драматизм, оживить речь, показать сложность обсуждаемой ситуации или явления. МА. фундаментальный: аудиторию "грузят" цифрами, фактами, всяческой специфической информацией, которую трудно понять, оценить и опровергнуть. МА. извлечения выводов: применяется для точной аргументации, когда шаг за шагом выстраивают лестницу частных выводов, ведущую к главному выводу, основному утверждению. МА. кусков: чтобы "разнести" пропонента его речь делят на куски, выявляют и критикуют самые слабые, сомнительные ее фрагменты. МА. "да, но": перечисляют ряд утверждений противника, соглашаются с ними, но для каждого утверждения находят свой "минус". МА. бумеранга: использование этого метода требует чувства юмора и остроумия, тезис собеседника обыгрывают, вышучивают и возвращают в карикатурном, переосмысленном виде автору и аудитории (известен исторический случай, когда персидский царь послал спартанцам длинное угрожающее письмо, где сообщал, что сделает их рабами, придет с воинами и страшными боевыми слонами, разрушит их государство, на что спартанцы ответили одним словом - "если"). МА. опроса: позицию пропонента выявляют, задавая ему вопросы, комментируют его ответы, навязывают дискуссию и добиваются принятия своей точки зрения. МА. видимой поддержки: хвалят и поддерживают все утверждения пропонента, восхищаются им и даже приводят новые доводы в поддержку его позиции, затем незаметно наносят критический удар, заявляют, что забыли то и это, не было учтено то-то, что мешает нечто и т. д. МА. игнорирования: мнения и факты не опровергают, а просто игнорируют, гнут свою линию.

Это МА. корректного ведения дискуссий, но существует множество спекулятивных приемов, спекулятивная техника аргументирования. Напр., МА. подводки под авторитет: для опровержения утверждений противника приводят чье-то авторитетное мнение, высказанное совершенно по др. поводу. МА. шутки, анекдота: над партнером язвительно шутят ли рассказывают аудитории "поучительный анекдот", разрушающий положительное впечатление от утверждений пропонента. МА. изоляции: 1-2 отдельных высказывания противника изолируют от общего контекста его речи, искажают, переиначивают и опровергают. МА. введения в заблуждение: умышленно делают свои утверждения путанными, чтобы уйти от дискуссии, неприятных вопросов, при этом часто используют специальные термины, наукообразные речевые "навороты". МА. дискредитации: ставят под сомнение не доводы, а саму личность пропонента, по принципу "сам - дурак". МА. изменения направления: специально уводят дискуссию по руслу, переключают внимание аудитории на др. проблему. МА. вопросов-капканов: используются три типа таких вопросов: повторение, альтернатива и контрвопрос. При повторении специально многократно повторяют одно и то же утверждение, все время добиваясь от партнера его "согласия" и ослабляя измором его критическое мышление. Альтернатива - это провокационные вопросы типа: "Будешь делать, что директор сказал или по вагонам с протянутой рукой пойдешь?". Часто страх перед альтернативными вопросами-капканами закладывается в подсознание людей еще с детства, родителями ("Будешь кашу есть или хочешь, чтобы Баба-Яга пришла?") и школьными учителями ("Будешь стихотворение рассказывать или хочешь "двойку" получить?"). Контрвопросы используют вместо проверки и обсуждения доказательств партнера, сбивают контрвопросами его с мысли, запутывают аудиторию и т. п. МА. аппеляции: всяческие ссылки на мораль, нравственность, возбуждение чувств, эмоции для того, чтобы не решать конкретные деловые вопросы. МА. искажения: этот демагогический прием создания видимости своей правоты, верности неверных утверждений, когда обсуждаемый тезис специально перелицовывают, смещают смысловые акценты, делают непривлекательным для аудитории. МА. отсрочки: умышленное затягивание обсуждения, возврат к уже решенным вопросам, "дерганье нервов" партнерам, выяснение всяческих мелочей, не идущих к делу деталей.

Метонмия - троп, прием переименования для большей художественности, выразительности речи, когда название одного предмета используют для обозначения другого, который находится с первым в отношениях "ассоциации по смежности". М. может возникать в отношениях: "процесс - результат", "материал - изделие", "одно в другом", "объект знания - отрасль знания" и др. Напр., "одно на другом": обращение в общественном транспорте - "Эй, ты, шляпа", или - "вкусное блюдо" и "глиняное блюдо" (перенос названия того, на чем едят, на то, что едят).

Выделяют т. н. стертую или лексическую М., метонимическое словоупотребление оторвавшееся от первоначальных связей "ассоциации по смежности": "карман" (вместо "деньги"), "стол" (вместо "еда") и т. д.