Библиотека Mosbiblio

Интересно учение русского историка, этнографа и мыслителя XX в. Л. Гумилева о пассионарности. Л. Гумилев выдвинул и обосновал теорию, объясняющую процесс развития и исчезновения цивилизаций, историко-культурных объединений народов. Ученый выявил три типа человека: пассионарии, субпассионарии, гармоничные люди. Сама категория пассионарности, важнейшая в его учении, рассматривается как избыток энергии, заставляющий обладающих им пассионариев перестраивать мир, создавать новые проекты жизни (не всегда осуществимые в реальности).

Большое количество таких людей на конкретной территории и в определенных исторических условиях приводит к пассионарному толчку, взрыву. В следующих поколениях количество пассионариев убывает, начинают преобладать субпассионарии (люди с энергетической недостаточностью) и гармоничные личности. Бывают этапы в развитии народов, когда субпассионарии господствуют, доминируют. Они навязывают свой стиль жизни оставшимся пассионариям и гармоничным людям. Л. Гумилев в своих работах приводит множество убедительных примеров, доказывающих существование этого явления, этих глобальных С. Напр., в Америку из субпассионарной Европы на исходе средних веков переселялись недовольные затхлой атмосферой жизни пассионарии из Англии, Франции, Германии и др. стран. Они же совершили великие географические открытия, с которых начался исторический период "нового времени". Яркими пассионариями были Петр I и его сподвижники.

Оценка конкретной страны, общества с т. зр. пассионарности, определенного этапа его развития (эти этапы тщательно изучены и объяснены у Л. Гумилева), безусловно, полезна как для общественно-политического PR, так и коммерческой рекламы, поскольку свидетельствует об устремлениях, мотивах поведения людей, позволяет выбрать подходящие креативные средства и формы воздействия на их мышление и поведение.

Сценческая рeчь - звучащая речь актеров на сцене, ведущих и дикторов ТВ и радио, профессиональных модераторов во время работы на презентациях, опросов фокус-групп и т. д.

СР. максимально следует нормам языка, напр., образцовому московскому произношению, сохраняя даже некоторые его утраченные в живой речевой практике черты, напр., твердый "с" в возвратных частицах "ся", "сь", произношение безударных окончаний прилагательных "-кий", "-гий", "-хий" как "-кой", "-гай", "-хой" (чут[кой]", лег[кой]"), мягкий "р" в словах "верх", "первый", "четверг". Иначе говоря, СР. воспроизводит особенности традиционного старомосковского произношения. Центрами сохранения СР. были и остаются Малый Театр, МХАТ и др. театры и театральные учебные заведения. На ТВ и радио строго правилам СР. не придерживаются. Ср. московское произношение.

Табy - запрет, запрещение или ограничение употребления некоторых слов и выражений из-за религиозных взглядов, цензурных и культурных ограничений, суеверий и предрассудков (шире - запрет, ограничение каких-то действий).

Понятие Т. пришло из жизни первобытных народов. Институт Т., табуирования и сегодня сохраняется в некоторых регионах мира. Напр., у некоторых индейских племен запрещена охота на определенных животных, которых рассматривают как объект поклонения, родоначальников и т. п. Бывает и индивидуальное Т., напр., когда кому-то запрещены некоторые виды пищи, определенные элементы одежды и др. С древними Т. связана практика запрета есть свинину у евреев и мусульман.

Т. слов также началось в очень отдаленные времена. У многих народов, племен было запрещено разглашать настоящее имя человека. Его в обиходе заменяли другим, чтобы не вызвать неприятностей со стороны злых сил. Также поступали в древних религиях по отношению к именам богов, часто имевших неизреченное, тайное название. Табуирование имен-названий сохранялось и позже, в определенных видах деятельности. Так, охотники в Сибири не употребляли слова "медведь", а пользовались заменителями, эвфемизмами: "Потапыч", "мохнач", "ломака", "лесник", "хозяин". Само слово "медведь", кстати, считают также древним эвфемизмом, означающим "того, кто ест мед, знающего, где мед". Это случай т. н. вторичного Т., возникшего, видимо, из-за того, что древнейшее имя медведя забылось, было утрачено.

В языке образованных людей (литературном языке) также много Т., напр., возникающих из-за неприличия некоторых слов и выражений. В петровскую эпоху появлялись такие созвучные с ней Т. - "случился фридрих-хераус" ("стошнило"). Примером появления Т. по цензурным соображениям можно считать широко распространившееся во 2-ой пол. XIX в. в печати и разговорах выражение "общее дело", заменяющее табуированное слово "революция".

Классическими Т. являются термины и выражения русского мата. Правда, сегодня их можно встретить в прессе, особенно желтой. В электронных СМИ мат заменяют своеобразными эвфемизмами - звуковыми сигналами.

В православной и, шире, христианской традиции нельзя поминать в речи (и мыслях) дьявола, чертыхаться. Запрещено также клясться (божиться) святыми именами и предметами. Не следует и упоминать имя Господа всуе, т. е. в мирской суете, бытовых ситуациях (нужно в молитве или духовных беседах).

В рекламной деятельности и PR существуют некоторые ограничения в выборе словесных, лексических средств, напр., Т. являются отрицательные частицы и обороты речи (см. подробней средства вербального воздействия). Т. для рекламы, если она не рассчитана на узкую специальную аудиторию, являются сложные технические, научные и культурные термины, которые могут быть непонятны для большинства потенциальных потребителей, затруднять их восприятие рекламных обращений. Т. являются все ругательства и слова с негативной оценкой типа "плохо", "гадкий", "капризный", "лежалый", "тухлый", "слабый". Ср. эвфемизм.

Тавтолoгия - сочетание однокоренных слов, повторение уже выраженного смысла, разных грамматических форм одного слова, одинаковых звуков, выступающее в речи как специальное средство художественной выразительности, языковая привычка или небрежность, неправильность. Букв. термин Т. (от греч. tauto "то же самое" т logos "слово") переводится как тождесловие или словотождество.

К тавтологическим языковым привычкам, устоявшейся в речи и языке Т. можно отнести такие выражения, как "волей-неволей", "хочешь-не хочешь", "крест-накрест" и т. п. Еще - выражения особо высокой степени качества: "добрый-предобрый", "пьяный-препьяный", "богатый-пребогатый". Сюда же можно отнести случаи, когда первоначальный образный смысл основного слова в частотном словосочетании тавтологического характера забыт: "белое белье", или "низкий бас", "черные чернила".

Т. наиболее распространена как сочетание однокоренных слов - и как средство экспрессии, выразительности речи, и как ошибочная избыточность, неправильность словоупотребления, напр., "здоровенный здоровяк" и "масло масляное". Кстати, в особых "поучающе-тавтологических" конструкциях, ситуациях речи, когда кто-то протестует против многословия, повторения избитых истин подходят для выразительности и то же "масло масляное": "Не надо нам рассказывать, что масло масляное (и т. п.)". Т. как повтор грамматических форм одного слова: "дружба дружбой, в служба службой".

Более сложной считают Т., когда происходит повторение уже формально выраженного смысла, т. е. его нагнетание, усиление. Такая Т. повторяет рядом синонимы, часто применяется в PR и рекламе: "прекрасный, превосходный подарок", "подходящее, правильное решение", "чудесный, красивый аромат". Такая Т. основывается на том, что полной синонимии слов в языке не бывает всегда остаются смысловые различия, оттенки, усиливающие впечатление. Представлена эта Т. очень широко и в традиционном фольклоре: "жили-были", "пути-дороги", "могучий богатырь".

Явные небрежности, тавтологические ошибки, свидетельствующие о недостаточной культуре речи - "пустые" слова, термины (излишества) в высказываниях типа: "у него пять человек детей", "продайте три штуки сырков в шоколаде". Еще - плохое знание точного смысла употребляемых слов, напр., "промышленная индустрия" ("индустрия" - это и есть "промышленность"), "сатирическая карикатура" ("карикатура" это "сатирический рисунок"). Ср. алогизм, плеоназм.

Тaйные язык - условные, особые языки узких замкнутых социально-профессиональных групп, исчезнувшие в России в XIX- нач. XX вв. обособленная терминология шерстобитов, портных, шаповалов, прасолов и др. ремесленников. Наиболее известен ТЯ. офеней, бродячих торговцев-коробейников, т. н. суздальский (масовский) язык, документально засвидетельствованный в XVIII в., но существовавший явно и еще раньше. К нему близок условный язык лаборей (профессиональных сборщиков пожертвований), нищих, лирников. Сходные языки известны на Украине и Белоруссии. В Западной Европе уже в XIII в. зафиксированы сведения об особом языке нищих (в Германии).

В ТЯ. относят и такой специальный случай, как воровское арго. В России такое арго сформировалось в сер. XIX в. (затем претерпело множество трансформаций) и вобрало в себя многие элементы из "старших" ТЯ., того же языка офеней. В арго вошли многие заимствования из тюркского, цыганского, латинского, греческого, еврейского, угро-финского и др. языков.

В русских ТЯ. одним из приемов было "затемнение" начальных слогов слов обычного языка: "ширман", "шивар", "широго" ("карман", "товар", "дорого"). Использовались и добавления специальных приставок к концам обычных слов.

Приемы условных языков применяются и сегодня, напр., в спецслужбах, в разведке: "крот" ("засекреченный агент"), "спустить" ("ликвидировать"), "комбинация". Кроме того - в ходу традиционные пароли и условные знаки. Свои особенности имеет язык сицилийской мафии, в котором есть такие выражения: "друг", "компетентный человек" ("член организации"), "чистильщик" ("организатор ликвидации свидетелей"), "Добрая Душа" ("выдающийся мафиози, руководитель"). Само слово "мафия" означает "убежище" и в речи сицилийцев не употребляется (табуировано, запретно).

В PR-общении полезно учитывать некоторые особые выражения, напр., бюрократического жаргона. Так, если чиновник на обращение по телефону отвечает "слушаю Вас внимательно", то обычно это означает, что он признал серьезность звонка, готов к конструктивным переговорам. Все же - это только приемы, элементы ТЯ. Классические условные языки с их разветвленной специальной терминологией (специальные числительные, термины семейных отношений, названия явлений природы, частей тела, как в языке офеней) ушли в прошлое, прочно забыты. Ср. жаргон, сленг.

Тaтпуруша - сложносоставное слово, между частями которого обнаруживаются следы отношений управления (от санскритского tatpurusa); напр., "пирамидостроитель" (т. е. тот, кто строит "пирамиды"), "коногон" (тот, кто погоняет коня), жаргонное "фуломет" (тот, кто мечет "фуфло", рассказывает байки, обманывает), "банкомет" (тот, кто "держит" банк во время карточной игры, руководит игрой, напр., Чекалинский в "Пиковой даме" А. Пушкина, обыгравший Германа), "фаршесоставитель" (тот, кто составляет, делает фарш на предприятиях мясной промышленности), "рекламодатель" (тот, кто дает, размещает рекламу, рекламные объявления и обращения), "пивохлеб" (тот, кто хлебает, пьет пиво в большом количестве).

Твaнг - то же, что гнусавость (англ. (nasal) twang). Т. стал одной из примет такого социального диалекта (особого стилистического варианта речи), как "язык новых русских", унаследовавший "приблатненную" гнусавость, тванговость произношения шпаны и хулиганов советской эпохи. Ср. пришепетывание, шепелявость.

Текстуaльный - буквально воспроизводящий текст высказывания, в т. ч. при переводах с языка на язык.

Тeма - 1) общий смысл высказывания, текста,

2) Т. в актуальном членении предложений (см. рема). Для НЛП важно еще представление об одной из главных разновидностей Т. (2) психологическом субъекте высказывания, психологическом подлежащем (англ. psychological subject), т. е. представлении, впечатлении, которое возникает первым по порядку в сознании и является первым по психологической значимости: ср. "Я давно знаю компанию "Меркурий"" и "Компания "Меркурий" давно известна мне". Все самое значимое в высказываниях, фразах PR-тестов и рекламы должно выноситься вперед, начинать высказывания, фразы, быть психологическим подлежащим, Т. Так напр., в зависимости от целей рекламирования можно сделать такой акцент, указать на желаемое потребительское действие: "Приходите поскорей и купите "Милки-вей"". Но можно сделать Т., психологическим подлежащим название продукта, акцентировать на нем внимание аудитории рекламы: ""Милки вей" скорей купите, прилетайте, приходите". Предвыборный слоган "Голосуйте за Ивана" выдвигает на первый план желаемое действие, а в слогане "Жириновский - последняя надежда у России" (примеры из PR-арсенала 1996 г.) Т., психологическим сказуемым является имя рекламируемого объекта.

Тeмп рeчи - движение, скорость протекания речи во времени. Ускорение или замедление речи определяет степень ее слуховой отчетливости и влияет на напряженность артикуляции говорящего. Различают быстрый, медленный и прерывистый ТР. Быстрый ТР., аллегро или скороговорка, характеризуется тем, что многие слова выступают в усеченных (редуцированных) звуковых формах, напр., [здрасть] вм. "здравствуйте", [Ван Ваныч] вм. "Иван Иванович". Опытный оратор может замедлять речь в одних ее местах, периодах, и ускорять в других, напр., для выражения патетических чувств, сильных эмоций. Для медленного ТР характерно выговаривание полных звуковых форм слов. Прерывистый ТР, стаккато, отличается резкостью, "рубленностью" речи, разделением ее содержания и формы на короткие отрезки (так говорит, напр., В. Жириновский).

В межличностных коммуникациях, на переговорах и во время других PR-мероприятий, нежелательна торопливая, захлебывающаяся манера речи. Обязательно нужны выделяющие смысл произносимого паузы, чтобы партнеры по коммуникации могли осмыслить содержание высказывания. Раздражение аудитории может вызвать медленная, монотонная речь, которую обычно ассоциирует с ролью "учителя", которая приписана себе говорящим.

ТР измеряют числом звуков или звуковых соединений (слогов) в секунду или минуту, или - средней длительностью звучащего звука, слога. Длительность звуков измеряют в миллисекундах (мс). Индивидуальный ТР имеет обычно диапазон: 60-70 мс произнесения звука при быстром ТР и 150-200 мс при медленном ТР. Ср. просодия, пситтацизм, стиль (стиль произношения).

Теoрия происхождeния языкa междомeтная - представляющая специальный интерес для НЛП в связи с исследованиями связей языка и мышления, работы мозга "теория междометит", объясняющая появление языка и речи у людей как первоначальных непроизвольных выкриков и "выдохов" звуков (типа "ах", "ох", "эх"), возникающих в разных эмоциональных состояниях и отражающих эти состояния - радости, страха, гнева, печали, любви и т. д. "Непроизвольные" выкрики используются в рекламе, напр., в телеролике: "Ау! Вау! Хорошо! Печенье "Юбилейное"". Здесь так сказать, линейно показан путь человечества от пещерной дикости ("Ау! Вау!") до цивилизации (печенья "Юбилейного").

Теoрия смeны поколeний - представляющая специальный интерес для разработок "молодежных", "детских" и т. п. программ в НЛП теория изменений словарного состава, слвоупотребления, синтаксиса и т. д. в языке из-за того, что каждое новое поколение не может полностью усвоить язык предыдущего, привносит что-то "свое", поколенческие "языковые приметы", которые необходимо учитывать и можно использовать в PR-деятельности и рекламе.

Теoрия тeсей (от греч. thesci) - возникшая в античную эпоху теория происхождения языка, предполагающая, что язык был создан благодаря разумным договоренностям людей между собой, является продуктом их мудрости. Ср. теория фюсей.

Теoрия трeх стлей - см. стиль.

Теoрия фсей (от греч. physei) - античная философская и лингвистическая теория, согласно которой язык возник как явление природы, естественным путем, а не создан людьми. Ср. теория тесей.

Тeрмин (от лат. terminus - "предел, граница") - специальное слово или словосочетание, служащее целям точного выражения и точного обозначения понятий и предметов в сферах науки, производства, торговли, культуры, искусства, рекламы, спорта и т. д.

Слово Т. используют и шире, когда хотят указать на роль слова или сочетания как выразителя какого-то определенного, подчеркнутого смысла. Напр., можно сказать: "выступление коллеги N. мы прослушали, кроме термина "болван" другого слова не подберешь". Отдельно выделяют Т., обозначения родства - "отец", "мать", "сестра", "сноха", "брат", "деверь" и т. п. О Т. говорят и в связи с определенными смысловыми, тематическими др. группами слов, семантическими полями, т. е. о Т. жилища, Т. сексуальных отношений, Т. воспитания. Ср. поле.

Тмeзис - разъединение частей сложного слова; напр., "ничему" - "ни к чему", "никого" - "ни у кого".

Трафарeтный - выступающий как языковой штамп, клише (англ. термин вместо Т. - clicheed).

"Язык" рекламы и PR-текстов базируется на Т. фразах, выражениях, словосочетаниях, что является его особенностью, спецификой как стиля, варианта речи.

Трoп - прием использования слова в речи не в прямом, а в переносном значении, новом смысле, новом стилистическом выражении. См. гипербола, литота, мейозис, метафора, метонимия, олицетворение, синекдоха. Ср. фигура речи.

У?зус (англ. usage) - общепринятое употребление слова, идиоматического сочетания (фразеологизма), оборота речи, порядок слов и т. д., в отличие от особого, частного, окказионального употребления. Кроме того, говорят еще об узуальном значении слов, т. е. их основном, самом привычном и частотном значении в языке и речи. Напр., у слова "барабан" узуальным является значение "музыкальный инструмент", окказионально его можно употребить в смысле "голова" ("вот дам тебе сейчас по барабану").

Умолчaние (англ. passing over in silence, preterition) - фигура речи и прием НЛП, когда мысль выражается не до конца, происходит экспрессивный обрыв высказывания, дающий слушателю или читателю возможность домыслить то, что осталось невысказанным. Напр., "магазин строительных материалов шведская сантехника, без выходных". Ср. доведение.

"Упакoвочный материaл" - то же, что "материал упаковочный" (см.).

Урбанзм - слово, выражение, грамматическая форма, синтаксическая конструкция и т. п. в "языке" городских жителей (особенно, больших городов). У. отличают "городской язык" как социальный идиолект, разновидность речи, от крестьянских диалектов, провинциальной речи маленьких городов и т. д. Напр., "прошвырнуться" (пойти погулять), "заскочу" (в магазин, в аптеку, в гости), "подскочу" (к пяти часам, в контору) и др. "термины скорости".

Устарeвшие слова - слова, утраченные в живой речи, перешедшие из активного словарного фонда языка в пассивный. УС. делят на архаизмы и историзмы (см.).

У?стная речь - звучащая, произносимая речь, противопоставляемая письменной, книжной.

УР. была первичной формой существования языка во всех культурах и у всех народов, а для культур, не имевших или не имеющих письменности, единственной формой языкового общения.

Исключительно в форме УР. функционируют жаргон, городское просторечие, местные диалекты.

Особенности УР. - самоперебивы, подхваты, повторы, незаконченные синтаксические построения, редукция (усечение) форм слов, личных имен и т. д.

Для PR и рекламы особое значение имеют представления о публичной УР., принимающей формы доклада, сообщения, "справки с места", обращения к потребителям на презентации, реализующейся в жанре деловых переговоров, выступления перед избирателями, предвыборных теледебатов, телефонного общения и т. д.

Публичная УР. допускает большее разнообразие в выборе языковых средств, большую свободу в синтаксисе, чем письменная, документальная. В целом, УР. оказывает большее влияние на аудиторию (слушателей или собеседников), чем письменная. Выделяют 2 основные формы, 2 стиля УР. - публичная УР. и обиходно-разговорная. В публичной УР. преобладает такая функция языка, как сообщение (информативность), в обиходно-разговорной УР. соединение общения, сообщения и воздействия.

Фальцeт - высокий по тону звук, фистула; образуется колебанием верхней части голосовых связок с закрытой межхрящевой щелью и приоткрытой межсвязочной щелью. О Ф. говорят: "пустить петуха". Поэтому PR-выступления должны избегать особых эмоциональных состояний, волнений, ведущих к Ф.

Фамильрный - характеризующий сниженный стиль речи, общения. Одна из черт Ф. стиля - скороговорка, небрежность в произношении, выбор Ф. форм слова типа "Ван Ваныч", "Зоя Ванна", "здрасьте", "пожалте" и т. п.

Фигyра рeчи - особое сочетание слов, оборот речи (синтаксическое построение), являющиеся средством выразительности высказывания (стилистической фигурой, риторической фигурой); см. анафора, антитеза, градация, риторический вопрос, эпифора, ср. троп.

Философeма - идеологема, несущая философскую нагрузку, философский смысл, часто поучительный. Напр., "во многих знаниях многие печали" (Библия), "бедные не равнодушны к участи богатых", "торопись медленно" (древне-римские пословицы), "спелое яблоко может стать гнилым, а гнилое стать спелым и сладким не может" (восточная мудрость), "хотеть значит мочь (кто хочет, тот может)", "дорогу осилит идущий". К Ф. можно отнести некоторые русские народные пословицы и поговорки: "дорого яичко, да к Христову дню", "не в свои сани не садись", "назвался груздем - полезай в кузов", "не родись красивым, а родись счастливым". Среди Ф. встречаются довольно низкопробные: "не обманешь - не продашь", "не имей ста рублей, а имей сто друзей, не имей ста друзей, а имей наглую морду".

Интересный случай из практики создания Ф. описан в знаменитом "Швейке" Я. Гашека. Один из персонажей, майор Венцель любил посещать рестораны. С ним часто за одним столом сидел некий зауряд-прапорщик (низший офицерский чин в австрийской армии). Однажды, как следует выпив, младший офицер выразился так: "Что такое майор по сравнению с великолепием Природы? Такой же ноль, как и зауряд-прапорщик". После чего в веселых офицерских компаниях гуляла Ф. "что такое майор Венцель по сравнению с великолепием Природы?" Майор начал преследовать по службе философски настроенного подчиненного.

Фстула - то же, что фальцет (см.).

Фонaция - 1) звукообразование, единовременная артикуляция (работа) всех органов речи человека, которые участвуют в образовании звуков; 2) говорение, создание устно звучащей речи, когда она воспринимается не только слушателями, но и самим говорящим, для которого слуховой контроль играет роль обратной связи.

Фрaза (от греч. phases - "выражение, способ выражения (смысла)") - 1) предложение в устной и письменной речи, 2) ритмико-интонационное единство в речи ("синтангма), совпадающее с т. н. "дыхательной группой", т. е. отрезком воздуха, который совпадает с напором выдыхаемого воздуха, без пауз; напр., "полчаса спустя (Ф. 2) вконец замерзший магистр (Ф. 2) вернулся в сквер (Ф. 2), сел на ту же самую скамейку (Ф. 2) и обхватил руками голову" (Ф. 2; из романа Б. Акунина "Алтын-толобас").

Фразеологзм - идиома, устойчивое словосочетание с неповторимым смысловым значением. К Ф. относят пословицы, поговорки, присловия, афоризмы и т. п. Термин Ф. и его многочисленные синонимы (фразеологическая единица, идиома, идиоматическое выражение, несвободное словосочетание, фразеограмма и др.) нужны лингвистам, чтобы показать такие сочетания слов в языке, которые составляют нерасторжимое единство, функционирующее в речи на тех же правах, что и отдельное слово.

Выделяют идиоматические предложения - Ф. в форме предложения. Это пословицы, поговорки и присловья. Пословицы отличаются от поговорок большей лексической полнотой и синтаксической законченностью. Напр., "береги одежду с нову, а честь смолоду" - это пословица, а "береги честь с молоду" поговорка. Присловья это выражения, Ф. типа: "вот тебе, бабушка, и Юрьев день", "интересно девки пляшут", "приходи, кума, любоваться".

Фразеологические сращения представляют собой наиболее спаянные, неделимые на словесные части выражения типа "собаку съел (на этом деле)", "сбоку припека", "ни в зуб ногой". От сращений отличают фразеологические сочетания, где опорные слова могут соединяться с несколькими другими. Напр., "затронуть интересы (гордость, честь)". Выделяют еще местоименные Ф., представляющие собой слияния частей сложного предложения вроде "кто угодно", "неизвестно кто".

Отдельно говорят о фразеологических единствах, которые отличаются от сращений тем, что построены достаточно стандартного с т. зр. синтаксиса, но все же "работают" как Ф. - "плакали наши денежки", "держи карман шире", "на воре шапка горит".

Ф. могут употребляться в речи как существительные ("кукиш с маслом") или как сказуемые ("они намотали это себе на ус").

В русском языке существует ряд оценочных Ф., которые используют для характеристики товаров и услуг: колбаса "собачья радость", ботинки "прощай, молодость", пиджак или шляпа "привет с Енисея", прическа "я у мамы дурочка". Более позитивные Ф. используются в рекламе: "всегда в продаже", "только для дам". Ср. вербальные стереотипы.

Фрейдзм - учение немецкого психиатра З. Фрейда, лежащее в основе современного психоанализа и оказавшее серьезное влияние на западную психологию и социологию XX в. и ряд смежных наук.

З. Фрейд утверждал, что поведение людей формируют не всегда сознаваемые ими психические силы. Человек с самого раннего детства подавляет в себе множество различных влечений и желаний. Однако, сами эти влечения и желания никогда полностью не исчезают, продолжают влиять на развитие личности и поведение человека вплоть до глубокой старости. Особое внимание З. Фрейд уделял половым, сексуальным желаниям и фантазиям, в частности, изучал их в связи с объяснением, толкованием снов.

З. Фрейд выделял 3 формирующие человека и его поступки субстанции, 3 составляющих личности: а) "эго" ("я"), сознание, отвечающее за информацию об окружающем мире и состоянии тела, б) "ид" (или "оно") - область психических глубин, бессознательных, слепых инстинктов, в) "супер-эго" ("сверх-я"), сфера принимаемых личностью и участвующих в ее жизнедеятельности нравственных норм и принятых в данном обществе моральных установок. "Эго" при этом частично контролирует область "ид", но целиком управлять бессознательными инстинктами и стремлениями не может.

Зато, опираясь еще и на "супер-эго", человек, его "я", в состоянии подавлять инстинкты. В результате постоянного подавления бессознательных влечений и желаний (не только сексуальных) сознанием и общественными морально-нравственными ограничениями у людей могут развиваться психозы, невротическое поведение. Другое проявление этих влечений и желаний оговорки и сновидения. Психоанализ, собственно, как метод поиска и устранения разладов в психике людей построен на поиске тех причин, тех впечатлений раннего детства, периода полового созревания, подавленных желаний и реакций, которые продолжают "донимать" личность в ее взрослой жизни.

Маркетингу и рекламе особенно важно фрейдистское понятие сублимации. Сублимация - это вытеснение, замена подавленных желаний другими, доступными человеку действиями, вещами. Многие покупки делаются в результате сублимации, возникает тяга к определенным товарам, алкоголю и т. д. Напр., курение у мужчин Ф. объясняет заменой детской привычки сосать палец. Парфюмерные флаконы и некоторые другие товары для женщин должны, по мнению маркетологов фрейдистской ориентации, обязательно иметь намек на фаллос. С фаллосом связывают и "столбики", демонстрирующие рейтинг кандидатов в СМИ в предвыборной борьбе. На этих диаграммах женской аудитории демонстрируют несколько рейтинговых "столбиков", приписывая рядом количество будущих, прогнозируемых голосов (47%, 12%, 2,4% и т. д.). "Столбики" ассоциируются с мужским достоинством кандидата, определяющим как бы и все остальные его возможности. Естественно, что на предвыборных агитационных картинках самый высокий, большой и длинный "столбик" - у продвигаемого, рекламируемого кандидата. В этой сфере политической рекламы встречаются и проколы. Так, в 2001 г. на президентских выборах в Белоруссии соперник А. Лукашенко кандидат В. Гончарик, выступавший с лозунгом "Выбери единого", украшал свои предвыборные встречи с журналистами и избирателями, как отмечала пресса, "какими-то странными воздушными шарами, продолговатыми как колбаса и загибающимися книзу". Подобный антураж ассоциировался у аудитории с импотенцией, малой силой кандидата на власть.

Классическое фрейдистское маркетинговое исследование проводилось в США: выясняли причины резкого падения спроса на чернослив. Опросы выявили, что чернослив потребителям не нравится, поскольку он почерневший и сморщенный, напоминает стариков. Оформление и рекламное предложение продукта были изменены с учетом этого обстоятельства.

Современный психоанализ является коммерческой индустрией, хотя не может в России составить конкуренцию "магам", "ясновидящим", "астрологам" и "колдунам", уверенно занявшим нишу безмедикаментозного лечения психических проблем наших сограждан. Достижения Ф. должны учитываться в практике рекламирования, в маркетинговых коммуникациях, особенно при предварительном тестировании дизайна товаров и креативных средств рекламы.

Фрeйм - см. согласительный фрейм.

Фyнкции языкa - представления о функциях, назначениях языка как орудия общения. Язык (англ. language) подчинен целям индивидуального и социального общения, т. е. общения внутри социальных групп и между ними. Язык и его реализация (речь) тесно сопряжен, связан с мышлением (см.). Поэтому основные категории языка соотносятся с категориями, типами мысли: слово - понятие, суждение (утверждение) - предложение.

Выделяют 3 основные ФЯ. -общение, сообщение и воздействие. Важнейшей из них считают коммуникативную или интеллектуальную - коммуникативную функцию, т. е. функцию сообщения, передачи нового "логического", интеллектуального содержания. Выделяют еще частные ФЯ. - контктоустанавливающую (англ. phatic function), т. е. назначение языка в придании естественности совместному общению, пребыванию где-либо (когда говорящий не стремится сразу же сообщить какую-л. новую информацию собеседникам). Отдельно рассматривают т. н. репрезентативную ФЯ., т. е. ситуацию, когда для высказывания, речевого акта важны не участники общения, а, прежде всего, предмет мысли, "референт" высказывания. Еще, в соответствии с разработками австрийского психолога К. Бюлера, выделяют экспрессивную ФЯ. - передачу чувств, эмоций говорящего и пишущего, а также - апеллятивную ФЯ. - воздействие на адресата речи.

В акте языковой коммуникации обычно (вслед за Р. Якобсоном и его школой) выделяют шесть компонентов: 1) автора, 2) адресата, 3) предмет сообщения, 4) языковой код (выбранный стиль речи, языковые средства), 5) контакт между собеседниками (ситуация речи, условия, определяющие общение место, статус участников и т. п.), 6) само сообщение. Эти 6 компонентов соотносят с ФЯ. - 1) репрезентативной (номинативной, денотативной, когнитивной), т. е. функцией языкового обозначения фактов внеязыковой действительности, "жизни", 2) эмотивной (эмоциональной, модальной), т. е. передающий отношения говорящего, пишущего к высказыванию, его эмоциональный настрой, состояние, 3) апеллятивной (конативной, от лат. conatus "попытка") функции-воздействия на адресата, 4) "магической", т. е. заклинательной, часто обращенной на неживые предметы (на базе предшествующей апеллятивной функции), напр., "да будет свет!", 4) фатической (от лат. for, fatus sum, fari - "говорить"), т. е. решающий задачи организации общения ("Слушай!", "Довольно!", "Говори!"), 5) металингвистической (т. е. "объясняющей" в процессе общения непонятные слова и выражения), 6) поэтической, в поэзии, литературе и прозаической речи всех жанров, которая проявляется в стремлении к образности, ритмичности речи и т. п. Ср. речь.

Харзма - притягательная сила, особо привлекательный образ, личность политического, общественного или религиозного деятеля.

Обладающие Х. общественные фигуры называют харизматическими лидерами. Это, напр., А. Линкольн, Ф. Д. Рузвельт, Д. Кеннеди у американцев, М. Ганди в Индии, Наполеон и Ш. де Голль во Франции, Ф. Кастро на Кубе (и в Латинской Америке), Аятолла Хомейни в Иране. Своеобразной Х. обладали такие отрицательные деятели, как Б. Муссолини, И. Сталин, А. Гитлер. Харизматические лидеры всегда олицетворяют собой реализацию идеалов своих сторонников (какими бы эти идеалы не были), персонифицируют их надежды и устремления, являются для них бесспорными авторитетами. Обычно особые качества, сила харизматических лидеров признается даже их соперниками и противниками. На исторической сцене харизматические лидеры появляются в моменты крутых поворотов общественной или религиозной жизни (напр., яркой Х. обладал основатель протестантизма М. Лютер). Харизматическими личностями были Чингисхан, Юлий Цезарь, русские Иван Грозный и Петр I. Х. обладали многие православные и католические святые. Величайшими харизматическими лидерами были основатели мировых религий Будда, Христос, Мохаммед.

Видимо, феномен Х., гипнотического влияния на большие массы людей, связан с огромной убежденностью личности в своей миссии и своих силах, которую такая личность передает аудитории сторонников. При этом сила личного обаяния соединяется с силой интересов, пробуждением людей для реализации своих стремлений, каких-то новых проектов в их биографиях.

Хиaзм - фигура речи, прием обратного ("крестообразного") расположения элементов 2-х словосочетаний, объединенных в одном высказывании, предложении. Напр., "жить - хорошо, а хорошо жить - еще лучше". Ср. антиметабола.

Цвeт - световые лучи, энергетические волны, воспринимаемые и различаемые глазом и играющие важную роль в культурном и психическом мировосприятии людей.

Свет возникает в связи с взаимодействием связанных общим ядром атома и свободных электронов. Это электромагнитное, тепловое излучение той же природы, что электрический ток или радиоволны. Световые волны характеризуются длиной от 380 до 780 нм (нанометров; 1 нм - 1 миллионная часть миллиметра). Наше тело не может напрямую улавливать такие энергетические лучи, как волны радиовещания и ТВ. Нужны специальные приборы, приемники, трансформирующие эти волны в видимое изображение. Кинетически мы улавливаем тепло, напр., идущее от батарей отопления, но эти волны мы не видим. Световой спектр мы видим. Белый Ц. - это весь спектр, цветной свет. Черный Ц. физически не существует: этот Ц. глаз воспринимает тогда, когда световые лучи, попав на предмет или вещество, полностью поглощаются (абсорбируются). На самом деле видимый нами черный Ц. - это очень темный фиолетовый. Самые короткие волны видимого света существуют в диапазоне 444-380 нм (от синевато-фиолетового до сине-фиолетового). Самый "длинный" Ц. - красный, от 627 до 780 нм.

Обычно абсорбция происходит только частично. Частичны отражение световых лучей или проникновение их через предмет или вещество. Причем у каждого вещества - своя отражающая способность. Ц. находится не там, где мы его видим, т. е. нет зеленого на траве, желтого на лимоне и т. д. Свет падает на предмет, часть световых лучей поглощается, а другая часть (Ц. тела) отражается или проходит сквозь предмет и воспринимается нашим глазом. Вот этот "остаточный свет" и вызывает раздражение в рецепторах сетчатки глаза, и мы видим световые волны определенной длины, Ц. и цветовые гаммы.

Глаз является приемником световых энергетических лучей (указанного выше диапазона: от 780 до 380 нм). В каждом из обоих глаз находится 118 миллионов светочувствительных "палочек", передающих черно-белые цветовпечатления. Но еще в каждом глазу находится около 7 000 000 "колбочек" для цветового зрения, которые функционируют только при высокой силе освещенности. Ночью мы видим только в черно-белом свете.

Основные Ц. - красный, желтый, синий и зеленый. Ц. воздействуют не только на зрительные центры (глаза), но и на др. части мозга. Красный и желтый (и их дополнительные Ц., оттенки) оказывают возбуждающее действие на человеческую психику, а синий и зеленый (и их оттенки) - успокаивающее.

Каждый Ц. привязан к определенным частям мозга. Напр., зеленовато-желтый влияет на теменную долю и повышает способность к восприятию внешнего мира. Желтый Ц. связан с лобной долей мозга и обеспечивает гибкость мышления, усиливает связь с окружающим миром. Желто-оранжевый Ц. возбуждает честолюбие и стремление к общению. Он также связан с лобной долей. Успокаивающий фиолетовый Ц., влияя на теменную долю, понижает способность восприятия внешнего, окружающих людей и предметов, способствует сосредоточенности. Синевато-фиолетовый делает мышление более эмоциональным, усиливает контакты между сознанием и подсознанием. Ультрамарин (фиолетово-синеватый), влияя на лобную долю, делает мышление более рациональным, разводит чувства и суждения. Пурпурно-красный Ц. возбуждает нервные клетки спинного и среднего мозга. Это Ц. мудрости и власти, Ц. цезарей Древнего Рима и царей Древней Иудеи, византийских императоров. Он пробуждает силу и энергию. Зеленый Ц. успокаивает средний мозг, координирующий двигательные функции тела. Зеленый Ц. содействует гармонии тела и души человека. Зеленовато-голубой Ц. снижает агрессивность. Синий Ц. проясняет мысли, придает им философское направление, содействует развитию интеллекта. Эти и др. особенности воздействия Ц. на человека учитывают психология и психиатрия. Напр., известный тест швейцарского психиатра М. Люшера построен на связях между Ц. и эмоциями людей. Он позволяет выявлять настроение человека и состояние его психики. Интересно, что этот тест был заказан М. Люшеру рекламной фирмой. Сегодня он применяется во многих других областях, напр., в работе кадровых служб по подбору персонала.

Ц. органично входят в ментальность людей, т. е. по-разному оцениваются и воспринимаются разными народами, в разных культурах. Английский Комитет по изучению воздействия Ц. дает такие рекомендации: США - красный и желтый (красный ассоциируется с любовью, а желтый - с процветанием), Австрия зеленый, Египет - голубой и зеленый, Болгария - темно-зеленый и коричневый, Пакистан - изумрудно-зеленый, Ирак - светло-красный, серый и синий, Голландия - оранжевый и голубой, Китай - красный, Мексика - красный, белый, зеленый. Индия - родина сочетания белого, красного и синего Ц., которое используется сегодня во многих национальных флагах. Это Ц. главных индуистских богов: белый - Шива, красный - Брахма, синий - Вишну. В Китае красный Ц. традиционно означает добро и отвагу, черный - честность, а белый - лживость и подлость. В Китае не следует использовать сочетание белого, голубого и черного - это знаки траура. В Бразилии плохо воспринимается сочетание фиолетового с желтым (знак болезни).

Зарубежные компании, проводя маркетинговые исследования цветовых предпочтений российских потребителей, пришли к выводу, что лучшей запоминаемостью в России обладает сочетание желтого и черного Ц. в рекламе. Однако, с культурно-исторической т. зр. это сочетание скорее характерно для Испании (еще красный и черный).

На Руси традиционно праздничным цветом считали красный (само слово означает "красивый"). Это выражено в названиях "Красная площадь", "Красный товар" и т. п. На традиционной русской свадьбе, как отмечают этнографы, невеста одевалась не в белое, а в красное (как и в Китае). Красными были боевые знамена в Древней Руси и знаменитые "червленые щиты" древнерусских воинов (червленый - это оттенок темно-красного Ц.). Праздничным у русских был и остается белый Ц., символ чистоты. Черный Ц. ассоциируется с трауром и отказом от мирских соблазнов (черное духовенство, монашество). Голубой цвет, как и во многих др. культурах, символизирует небо. Он украшает православные храмы с их излюбленным сочетанием белого и голубого (еще красный и золотые купола). Любили русские всегда и зеленый Ц., символ жизни и природы у многих народов.

Специалисты по психологии личности выделяют "двигательные" или "теплые" Ц. Они активно воздействуют на вегетативную (симпатическую) нервную систему людей, ответственную за автоматические функции тела (дыхание, удары сердца и др.).

Красный Ц. стимулирует чувство собственного достоинства, самоутверждения, стремление к власти. Красно-оранжевый содействует появлению страстных чувств, раздражимости и агрессивности. Оранжевый пробуждает половые инстинкты. Желто-оранжевый пробуждает честолюбие и потребность в сочувствии со стороны окружающих. С вегетативной нервной системой связаны и Ц., повышающие напряжение. Золотистый пробуждает стремления к возвышению, блеску, славе. Желтый влияет на рост способностей к общению, усиливает возможности воздействовать на окружающих. Зеленовато-желтый развивает внимание.

Снижение напряжения обеспечивает группа Ц., связанных с вагусом, блуждающим черенко-мозговым нервом. Это "холодные" (полярные) Ц. Ультрамарин (фиолетово-синий) усиливает рациональное начало, управляемость психических процессов, эмоций. Зеленовато-голубой содействует избавлению, освобождению сознания от тревожных мыслей, проблем, нервозности.

Биполярные Ц. накапливают раздражение. Это зеленый и желтовато-зеленый, которые содействуют сохранению энергии и сосредоточению, ограниченности "в своем мире".

"Ц. объединения" помогают сосредоточить внимание на внутренних духовных поисках и переживаниях. Пурпурный Ц. содействует созерцательности, объединению создания со Вселенной, всем миром. Розовый является знаком одиночества, изолированного "я". Сиреневый связан с поисками человеком защищенности от давления окружающего мира в самостоятельных действиях. Фиолетовый - Ц. мистических озарений и страдания, "своего" пути в духовных поисках.

Охро-желтый Ц. содействует обретению социальной стабилизации. Коричневый и темно-коричневый означают верность своим позициям, укорененность, некоторую педантичность и ограниченность, усталость. Оливково-зеленый влияет на снижение личных притязаний и пробуждает потребность в поддержке. Эти Ц. называют стабилизирующими и эзотерическими, т. е. направленными вглубь души, внутрь человека (направленность во внешний мир называют экзотерической). К ним примыкают т. н. пастельные Ц., содействующие одухотворенности личности (яркие и контрастные Ц. этому не способствуют).

Черный Ц. современная психология и психиатрия рассматривают как Ц. отрицания и формального принуждения, схематизации, упрощения явлений жизни и их связей. Белый Ц. обозначает опустошение, забвение, прекращение. Серый Ц. определяют как замещающий. Он содействует покою, вытеснению эмоций, уходу от проблем. В городских ландшафтах - это унылый Ц. Большего комфорта достигли бы жители современных городов, если бы асфальт был бы не серым, а многокрасочным, "играл" бы разными Ц. Это относится и к зданиям жилой и промышленной архитектуры.

Психологические представления о свойствах воздействующих на человека Ц. нельзя, конечно, абсолютизировать. Но возможные реакции аудитории на цветовые решения в рекламе и, шире, маркетинговых коммуникациях (Ц. костюма менеджера, офиса, аксессуаров деловой жизни и т. д.) учитывать нужно обязательно. Мотивационные маркетинговые исследования показывают, что красный Ц. не подходит для рекламирования товаров и услуг для пожилых людей, не вызывает у них положительных ощущений. Не нравится пожилым потребителям и черно-белая гамма в товарном дизайне. Она ассоциируется с бесцветностью, безжизненностью. Для рекламы продуктов питания оптимальны "природные" Ц. зеленый, голубой, желтый, синий, белый. Для дорогих товаров признанные Ц. респектабельности и солидности - сочетания бордового с золотом, серого и бордового, темно-синего и золотого или серебристого. Красный Ц. и все его оттенки находит применение в дизайне женской косметики и парфюмерии. Он обеспечивает женщин ощущениями сексуальности, пробуждает у них чувственную активность.

При размещении рекламы в многокрасочных журналах и газетах, в изданиях фирменной полиграфии полезно обращать внимание на те цветовые решения, которые для них характерны, типичны, наиболее часто применяются др. рекламодателями. Следует обращать внимание и на те нюансы цветовпечатлений, которые старается вызвать у целевой аудитории реклама конкурентов, и на принятые в том или ином сегменте рынка характерные для него сочетания, ведущие Ц. и цветовые гаммы. Это не означает, что их нужно рабски копировать. Просто потребители соотносят определенные группы товаров и услуг с некоторыми стереотипными цветовыми решениями, специфической для конкретного сегмента красочностью.

Особые цветовпечатления получает в России телеаудитория, которая привыкла (привыкла с нач. 1990-х гг.) к очень ярким, кричащим, резко контрастным Ц. и цветосочетаниям телевизионной рекламы. Это вызвано тем, что подавляющее большинство пришедших из-за рубежа телероликов рекламы западных кампаний производились для стран Латинской Америки, Африки, Юго-Восточной Азии, а российские клипмейкеры "работали по образцам". Ярким "плакатным" цветоизображением отличается и продукция Голливуда, латиноамериканское "мыло" и примыкающая к ним мультипликация. Определенное влияние на процесс получения телевпечатлений оказывает и конфигурация продаж и эксплуатации телеприемников в России: у большинства зрителей в пользовании старые модели телевизоров с ограниченными возможностями для передачи цветовых нюансов и смягчения цветовой резкости изображения.

Чутьe языковoе - интуитивные реакции носителя языка на речь каких-л. др. лиц, оценивающие их высказывания как правильные - неправильные с т. зр. выбора слов, ударения, акцента, интонационного рисунка и т. п.

Шаблoн (англ. stereotyped construction) - привычные синтаксические построения ("модели" высказываний, предложений, фраз), слова и выражения в речи. Ср. вербальные стереотипы, клише, трафаретный.

Шепелвость - сюсюканье, дефект, недостаток в произношении звуков, при котором свистящие заменяются межзубными, изменение "s" и "z" на межзубную артикуляцию, т. е. возникает произношение "рушкий" вместо "русский", "рашкацывать" вместо "рассказывать". Ср. пришепетывание.

Шпот (англ. whisper) - появление в речи тихого глухого голоса, возникающего при прохождении с трением воздуха через межхрящевую щель (при замкнутой междусвязочной щели).

Штaмп - то же, что клише, шаблон (см.).

Эвфемзм - слова или фразы, выражения, которыми заменяют более грубые определения, смягчают высказывание.

Любой Э. является тропом, т. е. не только смягчает высказывание, но и делает речь более образной, выразительной. Напр., вместо утверждения, что кто-то глуп, говорят что этот кто-то "пороха не выдумает", вместо "наглое поведение" - "неадекватное поведение". Часто к Э. прибегают из-за явного неприличия некоторых терминов в литературной речи: вместо "задница" или "жопа" употребляют описательные, эвфемистические выражения "приятные округлости", "пятая точка". Также используют синонимию, когда хотят сделать речь более вежливой: вместо "потолстел" говорят "поправился", вместо "опоздала" - "задержалась" и т. п.

К Э. и эвфемистическим выражениям часто прибегают политики, осуществляющие коммуникацию по Милтон-модели (см.). Э. нужны журналистам: редакции не стремятся лишний раз участвовать в судебных разбирательствах из-за того, напр., что кого-то назвали "вором" или "казнокрадом". Поэтому прибегают к таким Э., как "частные интересы", "неосторожное обращение с государственным имуществом", "известная широта натуры" и т. д. Э. тесно связаны с таким явлением, как табу (см.), еще см. антифразис.

Эвфоня - благозвучие (англ. auphony), совокупность способов и приемов произнесения звуков для достижения их гармоничного звучания. Ср. какофония.