Библиотека Mosbiblio

Афорзм - остроумная, парадоксально выраженная мысль, яркое, красочное, поучительное высказывание.

Афористичен, включает много А. язык Библии: "не хлебом единым жив человек", "трудно верблюду пройти сквозь игольное ушко" (а богатому войти в Царствие Небесное). А. являются пословицы и поговорки, различные присловия вроде "Вот тебе, бабушка, и Юрьев день". Однако, понятие А. больше связывают с какими-то именами, авторами. Созданием А. занимались Б. Паскаль, Ларошфуко, Я. Гашек, А. Чехов и многие др. Классический А. - известное высказывание Декарта: "мыслю, значит, существую".

Современные А. используют для оценки разных ситуаций бизнеса и вообще жизнедеятельности. Как правило, это модернизация, переиначивание или переосмысление старого: "ум - хорошо, а деньги лучше" (традиционное "а два лучше"), "не удалось Артему устроить брата в депо" (из романа "Как закалялась сталь"), "своим трудом Россию возвеличив, народам Африки ты открываешь путь".

Низкопробные А. можно встретить в рекламе, напр., фармацевтической: "Чтобы долго жить и пить - нужно печень сохранить". Или еще ярче: "Простатит, паразит. Ничего уж не стоит".

А. используют в деловом межличностном общении на совещаниях и переговорах. Это, напр., выражения: "суп - отдельно, котлеты - отдельно", "меньше знаешь - крепче спишь, крепче спишь - дольше живешь", "программа "ух", работаем с 3-х до 2-х, программа "ох" -работаем с 2-х до 4-х", "сила есть - ума не надо", "главное - нaчать" (из репертуара М. Горбачева), "все на пляж, а мы - на лыжах".

Классическим литературным собранием А. является "Собрание сочинений Козьмы Пруткова" - "зри в корень", "хочешь быть красивым - поступи в гусары", "хочешь быть счастливым - будь им". Афористичен язык произведений Н. Гоголя, один из персонажей которого думает такими А. - "если молчит человек, значит зашиб крепко умом". Некоторые А. специально "оформлены под пословицы: "Не говори много - говори мало ("нанайская" народная мудрость)".

Бекaр - прием в НЛП, когда в рекламных или PR-материалах заявляется отказ от действия.

Напр., - "Банк W в рекламе не нуждается". Такая фраза - слоган может публиковаться на полосе или развороте газеты, журнала, появляться в телезаставке.

Практикуют и обратный Б., т. е. сопровождают отказ от действия внезапным появлением действия, усиливающим впечатления аудитории. Напр., тот же банк W в том же номере издания или после интервала на ТВ делает подробное рекламное сообщение, перечисляет услуги, адреса филиалов, реквизиты, условия обслуживания.

Бесплaтно (бесплатный) - "магическая формула в рекламе, прием создания определенных эффектов доверия и притягательности товаров и услуг фирмы для потребителей.

Сама реклама - бесплатный "продукт", который ежедневно получают люди, привыкшие за все платить. Ясно, конечно, что он заложен в ценах, предусмотрена его оплата конечным потребителем, покупателем. Но эффект все равно остается: так уж люди устроены.

"Магически" действует формула Б.: клиентов приглашают на бесплатные консультации, вручают бесплатные образцы продукции. Напр., популярный "шведский стол" создает иллюзию, что оплатившие вход потребители, угощаются многими блюдами сверх программы - Б.

Сам этот маркетинговый прием не обязательно оформлять словом Б. Можно использовать ряд синонимов, сходных по значению слов и выражений: "денег не берем" (из телефонной рекламы), "платить ничего не нужно", "мы консультируем даром", "нас интересует Ваше мнение, а не кошелек" и т. п.

Поведением потребителей через мотив экономии, выгодных покупок управляют с помощью 2-х инструментов НЛП - приемом Б и еще "скидками". Это же - маркетинговые приемы. Но можно и показать разницу между приемом НЛП и приемом маркетинга: при планировании мероприятий "сейлз промоушн" можно говорить об уценке товаров, уцененных товарах, "уцененке", но эти термины, выражения не годятся в НЛП, для рекламы и PR-действий. Одно дело - "товары с большими скидками", другое - "уцененные товары". НЛП и существует потому, что потребителям не все равно, какие слова используются в подобных случаях. Представьте, что ваша дама скажет: "Я купила сильно уцененную шубу". Или: "Я купила шубу с огромными скидками".

К технологиям Б. примыкает технология "символической цены" или "минимальной цены", "символической суммы" и т. п. Идея: товар или услугу вы получаете почти Б. Кроме того, используется такой прием, как обещание бесплатного подарка - довеска при совершении покупки основного товара.

Библезмы - слова и выражения из Библии, получившие широкое распространение в речи, напр., "блудный сын", "вавилонское столпотворение".

Бихейвиорeма - основное понятие бихейвиористической лингвистики, элемент поведения людей, входящий в определенную систему, несущий информацию о принятых в обществе правилах поведения. Бихейвиористическая лингвистика рассматривает язык как одну из форм человеческого поведения, выделяет в нем различные Б.

Бомбaст - высокопарный, торжественный стиль, характерной чертой которого является напыщенность. Для Б. (или эвфуизма) обычны вычурные выражения, употребление особых "высоких" слов, устаревших оборотов речи. Напр., "наша компания имеет честь предложить вам...", "алтарь Отечества", "пиит" вместо "поэт" и др. Б. используют для сообщений об особо значимых культурных общественных мероприятиях, в приглашениях на презентации, в текстах поздравлений с праздниками.

Брахилoгия - прием замены длинного оборота речи, высказывания на более короткий, напр., "товарный ассортимент, который предлагает наша фирма в связи с изменениями того сегмента рынка, на котором мы позиционировались в отчетный период" > "товарный ассортимент, предлагаемый нашей фирмой после изменений сегмента рынка...". Б используют при редактировании PR-материалов и рекламных текстов - для их сокращения и большей вразумительности.

Варварзмы - иностранные слова и выражения, которые используются обычно только при описании реалий зарубежной жизни, иностранного этикета и обычаев, напр., "констебль", "паб", "грум" (англицизмы), "месье", "су", "кюре" (галлицизмы), "бой-френд", "бизнес-вумен" (американизмы), "акрополь", "некрополь", "антропос" (грецизмы) и т. д. Еще В. называют особые случаи употребления иностранных слов типа "сатисфакции" ("требую сатисфакции"). Главный признак В. не в том, что это слова-заимствования, а в том, что В. всегда осознаются как чужеродные.

Вербaльное поощрeние - использующееся в межличностном деловом общении повторение слов и выражений ("понравившихся мыслей") собеседника, которое часто сопровождают улыбкой, киванием головой и др. знаками одобрения; прием используется для достижения раппорта (см.).

Вербaльные срeдства воздeйствия - языковые средства и речевые приемы, которые используются в PR и рекламе; текстовая часть рекламных сообщений, слоганы, фирменные и товарные названия.

Поэт сказал: "Нам не дано предугадать, как слово наше отзовется". Этот девиз вряд ли подходит для вербальной деятельности рекламистов или специалистов PR: работу можно потерять.

В процессе НЛП применяют 2 основных инструмента, - слово и образ, вербальные и визуальные средства общения, воздействия на потребителей, целевые аудитории. В качестве ВСВ нужны такие слова и выражения, такие лексика и конструирование речи, которые будут эффектно влиять на людей, покупателей и избирателей. При этом важно учитывать, что многие реципиенты (получатели рекламной информации) добровольно и бесплатно становятся распространителями удачных соганов, приверженцами удачно-сформулированных бренд-имиджей, проводниками мнений о положительной общественной репутации.

Просчеты при выборе ВСВ часто обходятся дорого. Концерн "Фиат" не смог продать свой автомобиль "Уно" в Финляндии, где это название означает "дурень". В ряде стран нельзя было продать "Жигули" (заменили на "Lada") по сходным причинам. Не слишком привлекательно название одного московского центра развлечений "Даунтаун", хотя, возможно, своя устойчивая целевая аудитория у этого клуба есть.

Экспертиза, оценка ВСВ нужна уже на уровне буквенных, звуковых сочетаний. Буквы и звуки имеют свои особенности с т. зр. восприятия: в "и" видят что-то маленькое, "о" дает впечатление мягкости и расслабленности, "а" и "э" провоцируют эмоциональный подъем. Звук и буква "ы" ассоциируется с чем-то мрачным, зловещим, неприятным. Плохое впечатление оставляет обилие шипящих. Буквосочетание "гн" в русском языке связано с чем-то мерзким "гнида", "гнус", "гнобить", "гнилой" (исключение - "гном").

При оценке ВСВ нужно помнить, что прямого внушения не существует. Любой самый сильный, профессиональный гипноз "запускает" механизм самовнушения. Поэтому категорически не приемлемы все языковые элементы, которые останавливают, блокируют процесс восприятия информации клиентами. В рекламе не рекомендуются "не", "ни", "никого", "ничего", "ничей", "нечего" и др. слова-отрицания. Не стоит употреблять: "черный", "грязный", "любовь", "страх", "гордость", "ребенок", "темнота", "дорогой". Зато полезны слова, штампы, выражающие одобрение и дружественность: "больше", "новый", "лучше", "бесплатно", "быстро", "легко", "удовольствие" и др.

Основное требование к рекламному тексту - шаблонность, легкость восприятия. Вопрос о многословии в рекламе остается спорным. Есть примеры удачных рекламных кампаний, в которых использовали несколько тысяч слов. Эффективность рекламы определяется не художественным чутьем и талантом рекламистов (они имеют, конечно, значение), но прежде всего верным позиционированием товара, изученностью потребительской аудитории. Следует учитывать и такие явления, как апперцепция и амбивалентность (см.). Последней желательно избегать: сомнительно выглядят, напр., слоганы "ВАЗ за час" или "Ксерокс - это Xerkox".

Слоганирование в рекламных коммуникациях играет, конечно, одну из ведущих ролей. Эффективность слоганов не особенно снижает даже "перепев" из чужой рекламы: напр., "Бинго-шоу - хорошоу" взято из рекламы "Маски-шоу это хорошоу". В то же время эффективно перелицовывание, переделка пословиц, поговорок, известных классических цитат, придание им нового смысла. Механизм здесь прост: переделываемые выражения уже есть в памяти аудитории, в ряду энграмм, "записей" мозга. Удачно переделанные в рекламный слоган выражения узнаваемы и за счет своей новизны интересны. Так в общественном автотранспорте сейчас встречается стикер с надписью: "Автобус обходи спереди, а трамвай - сзади". Этот социально-транспортный слоган произошел от поговорки: "Коня обходи спереди, а начальство - сзади" (поменьше с ним встречайся). Но бывают, разумеется, и менее удачные трансформации.

В синтаксисе рекламной речи основное место занимают простые предложения. По возможности желательно избегать нагромождения эпитетов и специальных терминов, которые могут быть непонятны для аудитории: широкая общественность легко перепутает "оферту" с "аферой" и т. п. Текст должен "дышать". Самое важное сообщается в начале и в конце рекламного послания. Содержание и форма рекламных обращений не должны задевать чувство достоинства представителей целевой аудитории, быть слишком игривыми. Осторожно нужно использовать знак "!", стихотворные формы рекламы и жаргонизмы. PR-материалы и рекламные тексты должны избегать вульгарных написаний вроде "договора", "директора", "бухгалтера" (вместо литературных, корректных "договоры", "директоры", "бухгалтеры"), как бы широко вульгаризмы не распространялись в СМИ и в речи граждан, широкой, но не всегда образованной общественности.

В целом, все ВСВ делят на тропы, словесные средства выразительности (гипербола, метафора, синекдоха и др.), и фигуры речи, особо сильные синтаксические конструкции (градация, инверсия, риторический вопрос). Ср. невербальные средства воздействия.

Вербaльные стереотпы - шаблонные фразы, часто используемые в рекламе, PR и СМИ утверждения, которые в силу своей высокой частотности хорошо известны, узнаются аудиторией, легко вспоминаются при получении новых информационных посланий.

В PR-материалах и в официальной общественно-политической пропаганде, которую ведут большинство российских СМИ, используется множество ВС: "правовое государство", "общечеловеческие ценности", "рыночная экономика", "права личности", "социальные трансферты", "в рамках закона", "права и свободы граждан", "гражданская позиция", "гражданское общество", "отечественный производитель", "цивилизованные страны", "высокий рейтинг", "открой свое дело" и т. п. Некоторые из подобных клише выступают в роли эвфемизмов, затемняющих реальный смысл высказываний. Напр., когда говорят о некой "структуризации экономики" имеют в виду банальную деструктуризацию, сокращение объемов экономической деятельности, работников, числа рабочих мест. Отдельные ВС такого рода могут указывать на политическую окраску, групповую принадлежность, напр., выражение "в этой стране". Чуть раньше в ходу были такие ВС, как "единственный гарант Конституции", "всенародно избранный", "молодые реформаторы", "шоковая терапия" и т. д.

Оппозиционные пресса и публичная политическая речь имеют свой набор ВС: "грабительская приватизация", "наша страна, Отечество" (в отличие от "в этой стране"), "духоподъемное событие", "все патриотические силы", "национальная идея", "национальные интересы", "всемирное значение", вплоть до неприличий "дерьмократов" и "чубайсизации".

В не столь давние советские времена тиражировались такие идеологемы, как "прорабы перестройки", "дружба братских народов", "судьбоносные решения", "плюрализм мнений" и "социализм с человеческим лицом". Чуть раньше было: "партийное руководство", "партийные решения", "коммунистическая сознательность", "наша партия", "коммунистическое отношение к труду", "социалистическое соревнование" и "социалистический лагерь", "дорогой Леонид Ильич Брежнев" и "все прогрессивное человечество", "одобрять и поддерживать". Были эфмеистические высказывания, ВС вроде: "компетентные органы", "сигналы общественности", "отдельные недостатки", "моральная неустойчивость" и "бытовое разложение".

В практике коммерческой рекламы ВС называют "психологическими хлопушками". Это идиомы, идиоматические (устойчивые) выражения типа: "По ценам производителя. Погрузка и доставка бесплатно. Евро-стандарт. Цены ниже заводских. Высокое качество. Товары мирового класса. За счет фирмы. Оплата и склад в одном месте. Посредники оплачиваются. Звоните немедленно". Колдуны, маги, гадалки и ясновидцы, поднаторевшие в психотехнике общения с клиентами, употребляют такие "волшебные" ВС в своей рекламе, как "результат - 1 день" (в смысле, в тот же день) или "эффективность 120%", а некоторые добавляют еще - "безгрешно".

К лексическим шаблонам относятся и бытовые, нейтральные идиомы, устойчивые выражения вроде: "прост, как правда", "с энергией, достойной лучшего применения", "ничтоже сумняшеся", "по пальцам пересчитать". Можно отметить литературные: "Элементарно, Ватсон", "утром деньги - вечером стулья", "моська лает на слона". Есть даже "рекламные" (обычно долго не живут): "Съел, и порядок", "тепло и сухо" (у тинейджеров), "Ждем-с". Много оценочных ВС, идиом типа: "лыс, как колено", "глуп, как пробка (павиан)", "надут, как индюк", "глух, как тетерев", "силен, как носорог", "богат, как Ротшильд", "беден, как церковная крыса", "ядовит, как змея", "непробиваем, как стена" и т. д.

К ВС относятся все - народные пословицы и поговорки, расхожие цитаты "из классики": "у семи нянек - дитя без глаза", "вот тебе, бабушка, и Юрьев день", "семь раз отмерь - один раз отрежь", "с миру по нитке - умному на кафтан"; цитаты - "пришел, увидел, победил" (из Юлия Цезаря), "во многих знаниях есть многия печали" (Библия), "я - человек, и ничто человеческое мне не чуждо" (слова древнеримского философа Теренция, приписанные позднее Карлу Марксу), "главное - нaчать" (М. Горбачев), "ахиллесова пята" (мифы Древней Греции), "троянский конь", "яблоко раздора" ("Илиада" Гомера). См. клише, трафаретный, шаблон.

Возвращeние - прием НЛП, эксплуатирующий идею В. в прошлое, в какое-л., пережитое человеком состояние.

Идея В. пронизывает всю человеческую культуру и историю: В. Одиссея, В. аргонавтов, В. библейского блудного сына, В. к природе, простой и естественной жизни и т. д.

В рекламе мотивы В. используются так: "Вернись в Сорренто - надень итальянские колготки". Очень активно в рекламе представлены связи с досоветским прошлым: "Смирновъ", "Коммерсантъ", на этикетках пива "Афанасий" сообщается, что это пиво "сварено по рецептам Тверского княжества" и др. Есть рекламные предложения, ориентированные на В. в советское время: фирма "Партия", "тушонка и сгущенка от Главпродукта" и т. п.

Используется прием В. и во многих бренд-имиджах зарубежных товаров. Напр., шотландское виски с этикеткой как бы из XVIII в. возвращает потребителя к старинному высокому качеству, вкусу, создает дополнительные нюансы стоимостной значимости продукта.

Воляпк (англ. Volapuk) - особый международный язык, предшественник эсперанто, придуманный в 1880 г. Шлейером для международного общения; в переносном смысле термин В. используют для обозначения интеллектуального жаргона, языка политиков, языка журналистов, когда хотят осудить приверженность к наукообразию, иностранным терминам, заумной и непонятной речи: напр., можно сказать - "пенсии и пособия нуждающимся", которые политики и экономисты на своем воляпюке называют "социальными трансфертами", на воляпюке властей и подконтрольных им СМИ это называется "инфляционными ожиданиями". Бюрократический воляпюк таков: до 1917 г. чиновники говорили: "пошел вон", а сейчас говорят "приходите завтра".

Вопрoсно-отвeтные констрyкции - прием речевого построения рекламных диалогов, интервью и т. п.

ВОК используются для установления непринужденности в контактах с аудиторией, слушателями и зрителями рекламы. Напр., в радиоспоте аспирина "UPSA" два альпиниста покоряют горные вершины, один из них кашляет, чихает в микрофон радиостанции и спрашивает коллегу: "Есть ли у тебя аспирин "UPSA"? Такой зеленый, шипучий?"

С помощью ВОК стараются создать интригующую ситуацию, повысить интерес целевой аудитории к рекламируемым товарам или услугам. В прессе ВОК часто используют в рекламных "ответах на вопрос читателя", типа: "Я - шофер. Посоветуйте, как избавиться от острых болей в пояснице? П. Попов. Омск. Для профилактики и лечения ... хорошо зарекомендовали себя пояса из собачьей шерсти и бальзам Караваева". Точно также по любой проблематике можно отвечать на "вопросы радиослушателей", "вопросы телезрителей", "вопросы избирателей". Ср. риторический вопрос.

Воспритие - запоминание и оценка рекламы и PR-мероприятий представителями целевой аудитории, различные реакции на поступающую в человеческое сознание и подсознание информацию.

Различают индивидуальное и коллективное В. и выделяют ряд факторов, связанных с процессом В., напр., такие:

- для того, чтобы В. новой информации проходило успешно, эта информация не должна противоречить устоявшимся взглядам и мнениям человека или группы людей (см. апперцепция);

- большая часть воспринимаемой информации (ок. 90%) является визуальной, зрительной, поэтому в рекламировании ведущую роль играет образ, цветовые решения, графика, дизайн, а текстовая информация часто имеет вспомогательное значение;

- возможности человеческого В. ограничены психофизическими свойствами: сознание людей пропускает только 16 бит информации в секунду;

- В. действует выборочно, всего 10% рекламных обращений усваиваются, т. е. в чем-то убеждают потребителя, запоминается еще меньше обращений - 5%;

- воспринятая рекламная информация обычно забывается людьми за 1-1,5 месяца;

- всего 3% рекламных посланий мотивируют потребителя, заставляют его что-то покупать или задумываться о покупке.

Непосредственно на В. влияет цветность рекламных средств: многоцветная реклама всегда лучше запоминается, чем черно-белая. Для рекламы в прессе значение имеет формат рекламных объявлений: чем он больше, тем лучше для В. аудитории. Еще для В. прессовой рекламы значимы такие приемы усиления эффективности воздействия на читателей, как вынос рекламы на обложку издания, удачный шрифт, расположение объявления в правом верхнем углу газетной или журнальной полосы, наличие иллюстраций (одна большая лучше, чем 2-3 маленьких).

Для текстов рекламы и PR важно, чтобы их целевое содержание располагалось в начале и конце материала, удачный заголовок. См. еще [в I части издания] аттрактивность, наружная реклама, реклама на радио, реклама на ТВ.

Вбор - прием НЛП, когда потребителю как бы дается право выбирать, хотя фактически рекламой В. за него сделан.

Обычно В. практикуют в слоганах, где понятие В. выражено вербально, открыто заявлено: "Ты правильно выбрал именно нашу мебель компании W", "Новое поколение выбирает "Пепси"!" Агрессивная "псевдосоветская" реклама российской фирмы "Главпродукт" призывает в обращениях к потребителю добиваться, чтобы в магазинах, которые он посещает, была завезена "сгущенка и тушонка от "Главпродукта". Вы имеете на это право". Косвенно использует прием В. и парфюмерная реклама "L'Oreal", тиражирующая слоган "Ведь вы этого достойны". Любит говорить о "правильном" или "достойном", "единственно верном" выборе политическая реклама, нацеленная на колеблющегося избирателя.

Гаплогрaфия - ошибочное исключение, пропуск во время письма одно из двух стоящих рядом одинаковых слогов в слове, напр., "паралепипед" вместо "параллелепипед". Ср. гаплология.

Гаплолoгия - исключение одного из двух стоящих рядом одинаковых слогов слова, узаконенное в языке, напр., "знаменосец" (на месте бывшего "знаменоносец").

Гипeрбола - троп, заведомое преувеличение каких-то свойств, качеств, признаков объекта (предмета, процесса, явления).

Г. - постоянная спутница рекламирования и PR-журналистики, имеющая особое значение для коммерческой товарной рекламы. Природу гиперболизации в речи и языке можно представить так. Множество Г. являются стереотипными, шаблонными, напр., "на столе кошмарный беспорядок", "сто лет не виделись", "тысяча извинений". Такие гиперболические выражения со стертым от частого употребления образным значением (притупилось в сознании людей, воспринимающих подобные высказывания) не могут усилить действия текста, быть средством выразительности речи, воздействия на аудиторию. В то же время в межличностном общении это - часто достаточно сильные строуксы, знаки внимания к собеседнику. В языке рекламы такая гиперболизация обеспечивает нужный подтекст. "Грандиозный проект", "новейшая разработка", "самый лучший товар" и др. подобные гиперболические штампы указывают на то, что потребителю есть зачем тратить время, знакомясь с рекламным обращением, создают фон для той конкретной информации, которая, в конечном счете, обычно решает дело, определяет решение о покупке.

Иногда Г. стремится показать что-то небольшое как ничтожно малое, усиливает признак незначительности: "достаточно микроскопической дозы", "наш салон находится в двух шагах от метро "Динамо"", "сию секунду". Такие уменьшительные Г. не следует путать с мейозисом (см.), являющимся логической и психологической противоположностью Г.

Отдельно существуют оригинальные Г., обладающие большой выразительностью и силой воздействия на аудиторию. Эти Г. обычно явно противоречат общественному опыту, часто - здравому смыслу. Напр., "посади оглоблю - вырастет тарантас" (А. Чехов).

Выделяют т. н. метафорические Г. (или гиперболические метафоры) - троп, заключающийся в употреблении слов и выражений в переносном значении с явным преувеличением качества или признака, напр., "наша компания - один из Гулливеров российской экономики", "в деревне Затыкино завелся свой олигарх агроном и самогонщик И. Букин".

Существуют еще т. н. ориентальные или восточные Г. Люди Востока склонны к цветистым и многословным оборотам речи, содержащим множество преувеличений. Достаточно заглянуть, напр., в "Сказки тысячи и одной ночи". Россиян и западных наблюдателей сегодня неприятно поражают напыщенные восхваления лидеров постсоветских республик Средней Азии в местных СМИ. Ориентальные Г. свойственны и представителям Кавказа. Напр., на одном из форумов КПСС Э. Шеварнадзе заявлял, что "солнце для Грузии восходит с Запада" (имелась в виду Россия).

В "восточном стиле" восхваляли И. Сталина и Л. Брежнева. Прекрасные образцы восточных Г. содержатся в замечательном романе Л. Соловьева "Повесть о Хадже Насреддине": "Когда я, ничтожный муравей, был озарен лучами величия Эмира, соизволившего вспомнить мое недостойное имя ..., то я как бы погрузился в сладостное море небывалого счастья". Дело здесь не только в многовековых традициях восхваления падишаха или хана, не только в требованиях восточного этикета с его преувеличенной формальной вежливостью (сходное явление - в Японии, Китае, Корее). На Востоке иной, чем на Западе способ мышления: основная нагрузка падает на правое полушарие мозга, ответственное за образную картину мира. Левое полушарие, отвечающее за словарное мышление, анализ, счет, системность и моделирование, играет вспомогательную роль. На Западе, включая Россию, наоборот. Кроме того, особое влияние на метафорическую гипербализацию речи в мусульманских странах оказывает то обстоятельство, что Коран запрещает живописные, скульптурные, контурно-графические изображения людей, животных, природного ландшафта (того, что создал Творец). Европейский рыцарь мог в Средние века поместить на своем гербе изображение Льва. Знатный воин-мусульманин этого сделать не мог. Вот и именовался "лев пустыни". Восточные Г. активно влияли на менталитет европейцев: французского короля Людовика XIV называли "королем-Солнцем", испанцы подписывали письма "целую ваши ноги", (с этим выражением сравнимо африканское - "целую вас жадно").

Метафорические Г. характерны для фольклора и художественной литературы. Так, в русских былинах, аналоге европейских легенд, говорится о Владимире Красном Солнышке, богатырей уподобляют "кряковистому дубу", девицу называют "Лебедь белая". А. Пушкин, описывая появление Петра I во время Полтавской битвы, заключает: "он весь как Божия гроза".

В коммерческой рекламе гиперболические определения нужны для преувеличения функциональных качеств и эстетических свойств товаров и услуг, напр., "Баунти - райское наслаждение". Г. требуются для провоцирования определенных действий целевой потребительской аудитории, ее "программирования" на покупку: "товар года", "самый верный выбор", "сенсация на рынке препаратов для похудания". Использует (обычно также шаблонные). Г. и политическая реклама, пропаганда - "судьбоносные решения", "единственный гарант Конституции", "империя зла" и др. Встречаются интересные гиперболические определения политических и общественных деятелей: "железная леди" (о М. Тэтчер), "железный Феликс" (о Ф. Дзержинском), "великий кормчий" (о И. Сталине, о Мау Дзе Дуне", а в XIX в. А. Пушкин - о Петре I), "главный интеллигент страны" (о Д. Лихачеве), "Геркулес" (кулуарная кличка главы российского "Центробанка" Геращенко) и т. п.

Излишняя гиперболизация рекламных посланий и PR-материалов, включая уничижительные Г. в адрес конкурентов, может встретить неприятие аудитории, вызвать реакцию отторжения. Очень осторожно нужно применять Г. при рекламировании товаров и услуг производственно-технического назначения, серьезных общественно-политических и финансовых проектов, в рекламе банковских и страховых услуг.

Гномческий - заявляющий общую, вневременную истину; употребляемый в пословицах, поговорках, афоризмах, сентенциях и т. п. Г. называют предложения, высказывания типа: "Кто смел, тот и съел", "Ум хорошо, а два лучше". Г. высказывания эффективно закрепляют утверждения PR-текстов и рекламы, уменьшают сопротивление подвергаемой рекламным воздействиям аудитории.

Градaция - прием НЛП, создание впечатлений "по нарастающей", когда каждое последующее слово или др. элемент воздействия усиливает значение предыдущего.

В рекламе, PR, публичной деловой или политической речи, применяя Г., обычно используют цепочки глаголов или прилагательных: "рассудите, подумайте, решите, сделайте" или "хороший, приятный, очаровательный, восхитительный, великолепный".

Г. можно использовать и с понижающим эффектом. Такую обратную Г. можно проиллюстрировать анекдотом:

"На комиссию по распределению разведшколы приходяит выпускник.

- Фамилия?

- Иванов.

- Поедете в Индию.

- Но у меня основной язык - китайский.

- Не волнуйтесь, по легенде - вы глухонемой.

- Чем заниматься, какая "крыша": банк, бизнес, автозаправка?

- Нет, по легенде - вы нищий.

- Ну хорошо, а оплата на сберкнижку здесь, в России? Квартира семье? Отпуск? Лечение? Страховка?

- По легенде - вы невозвращенец.

Слово Г. используют как обобщенное название климакса и антиклимакса (см.). Можно употреблять его и отдельно, не прибегая к этим принятым у лингвистов, но не слишком благозвучным терминам.

Просто 2 Г. - восходящая и нисходящая.

Двaдцать птый кaдр - прием воздействия на подсознание телезрителя или кинозрителя, когда в обычную 24-кадровую "серию" на кинопленке или видеопленке вставляется 25-ый кадр с рекламным образом. Этот "кадр-невидимка" попадает в подсознание зрителей, глаз которых его не воспринимает осознанно, не успевает сообщить сознанию об этом зрительном впечатлении. Такую рекламу называют сублимальной. Впервые 25-ый кадр был использован Д. Вайкери в 1957 г. в США. Некоторые нейрофизиологи в эффекте "ДНК" сомневаются.

Двокое ударeние - 1) колеблющееся ударение, которое в формах слова может быть неподвижным (напр., "вoлны, вoлнам, вoлнами) или подвижным, смещающимся ("вoлны, волнaм, волнaми"); 2) допустимые варианты, альтернативы ударения, напр., "мaркетинг" и "маркeтинг", "слoган" и "слогaн", "одноврeменно" и "одновремeнно". В PR-деятельности предпочтительно выбирать более распространенный вариант альтернативного ударения и избегать ситуаций, когда аудитория может оценить выбранный вариант Д. У. как неправильный, а речь - неграмотной. Не все люди знают о допустимых вариантах Д. У., склонны считать привычный им вариант Д. У. единственно верным. Д. У. не следует путать с действительно вульгарной, неграмотной постановкой ударения типа распространенных "катaлы" (вместо правильного "катaла"), "договорa" (вместо "договoры"), "мышление" (вместо "мышлeние") и т. п.

Дедyкция - способ рассуждения, когда умозаключение производят от общего к частному.

Композиция Д. составляется из 3-х частей, суждений: общего положения (большой посылки), связанного с ним суждения (малой посылки) и заключительного утверждения, вывода. Весь процесс производства Д. как мыслительной операции называют силлогизмом (см.).

Денотaция - основное значение слова или выражения в языке, в отличие от коннотации (см.), дополнительных смысловых и стилистических оттенков, которые могут возникать у слова или выражения в речевой практике.

Дeтские словa - особые слова в языке, используемые в коммуникациях маленьких детей, напр., ам-ам, бо-бо, бай-бай, утю-тю. Во взрослой речи Д. С. используются для создания экспрессивных выразительных эффектов: "нам тоже "ам-ам" хочется", "за такие дела и "бо-бо" можно сделать" и др.

Дкция - произнесение вслух, манера произношения; различают четкую, ясную, правильную Д. и дефектную Д., невнятицу, шепелявость, проглатывание звуков и слогов и т. д. Имиджмейкеры отслеживают манеру речи своих подопечных, при необходимости, обеспечивая правильную Д. специальными занятиями. Еще Наполеон, корсиканец по происхождению, брал уроки актерского мастерства, специально занимался выработкой четкого и ясного произношения. Для позитивного восприятия Д. оратора имеет значение и темп речи (см.).

Дилoгия - фигура речи, употребление одного слова в двух различных смыслах в одном высказывании, напр., "посол в Африке - это очень теплое местечко", где "теплое" выражает одновременно характеристику выгодной должности и характеристику климатических особенностей.

Дистaнция - расстояние между собеседниками во время деловых переговоров, презентаций и иных PR-мероприятий.

В межличностном общении официальной считается Д. от 1 до 2,5 метров. Это относится как к "кабинетным" коммуникациям, так и к установлению связей оратора и аудитории (расстояние до ее первых рядов). Все более длинные Д. рассматриваются как способ демонстрации безразличия или явной неприязни к партнерам по коммуникации. Такие Д. можно использовать, чтобы сделать выговор подчиненному, избавиться от неугодного посетителя, сократить время обсуждения заведомо неприемлемого предложения и т. д.

Д. доверия, близости и взаимопонимания является расстояние до 1 метра. Во время переговоров именно на такой Д. здороваются, знакомятся с новыми людьми и т. п. Однако, конструктивную доверительную беседу ведут все же на расстоянии 1,5 метра от собеседников. Уменьшать эту Д. не следует, руководствуясь пословицей "выше забор - соседи лучше".

Дисфемзм - дефемизм, какофемизм, замена естественного в определенном контексте названия на более грубое, фамильярное, вульгарное, напр., "вчера наш директор ругался на секретаршу" > "вчера наш директор лаял на секретаршу как собака", "ваше предложение нам не интересно" > "мы на такие предложения как ваше - плевать хотели", "чего расстроился" > "чего сопли развесил".

Употребление Д. часто указывает на психологические проблемы у говорящего, неуверенность в позиции, зависть, недовольство своим социальным статусом, сексуальными успехами и т. д. Д. - показатель внутренних конфликтов в психике. Ср. эвмемизм.

Доведeние - прием НЛП, когда конструкция предложения заставляет целевую аудиторию самостоятельно довести умозаключение до нужного вывода.

Д. создает у реципиента иллюзию самостоятельности мышления, соучастия в рекламе или PR-акции, позволяет ему использовать собственную фантазию. Напр., банк "Новая Москва" выступал с девизом: "...как по нотам". Пробел можно заполнить здесь мыслями о хорошо организованной работе персонала, проводках платежей, своевременной выдаче наличных и т. п. Д. позволяет избежать навязчивости.

Используя прием Д. не следует прибегать к вопросным конструкциям. На вопрос: "Кто стучится в дверь ко мне с толстой сумкой на ремне?" аудитория может вместо ожидаемого "почтальон" ответить: "бомж", "налоговый инспектор", "сосед за бутылками пришел", "тётя Ася приехала".

Дублeт - 1) варианты одного слова, его стилистические разновидности, напр., "берег-брег", "или-иль", "поэт-пиит"; 2) общие по исходному происхождению этимологические Д. типа "страна" и "сторона".

Жаргoн (от франц. jargon) - арго (от франц. argot), специфический язык замкнутых социальных групп и профессиональных сообществ, корпораций, цехов. Для Ж. характерны: особые слова и выражения (обычно 200-300 единиц), жесты и др. тайные знаки, устная форма и достаточно простой , упрощенный синтаксис. С помощью Ж., жаргонизмов(арготизмов) типа "болтать по фене" ("говорить на арго"), разные группы людей отгораживают свое общение от остальных, действуя по схеме: понятно своим, непонятно - посторонним.

Термин арго традиционно использовался для обозначения языка воров и нищих. Сейчас - это научное определение, синоним более широкого по своему употреблению слова Ж. Поэтому говорят: воровское арго, арго военных (офицерское арго), театральное арго, арго охотников, спортсменов, бюрократов, научное арго. Все это - тот же Ж., но без оттенка осуждения, противопоставления общей нормированной литературной речи.

Реклама активно использует молодежный Ж. (сленг), когда ориентирована на эту активную потребительскую аудиторию. Любят этот и др. Ж. журналисты, особенно "желтой прессы". В молодежном Ж. часть лексики традиционна, унаследована или заимствована из воровского арго, активно взаимодействующего с языком социальных низов; напр., "клево", "клевый" - говорили воры и нищие XIX в. Др. часть молодежных жаргонизмов состоит из новых вариантов слов и иностранных заимствований: "баскет", "пренод", "бой-френд", "фан", "герла", "шузы" и т. п.

Из воровского арго XIX в. в современном школьном сленге и общем просторечии сохранился глагол "тырить (стырить)". Арготизмы часто проникают в общую речь так, что перестают осознаваться в своем специфическом качестве: "смыться", "темнить", "втирать очки", "дело на мази", "прокол", "брать на пушку", "напортачить", "накладка", "верняк" и т. д.

Жаргонными являются особые случаи постановки "неправильного" ударения, напр., "компaс", "Мурмaнск" у моряков, "дoбыча" в языке шахтеров. В принципе, правомерно говорить о бюрократическом Ж., канцелярском языке в его устной форме с его жаргонизмами типа "провентилировать вопрос", "подключить кого-л. (к чему-то)", "ДСП" ("для служебного пользования"), "объективка" ("служебная записка, справка"), "есть мнение" и др. Разные Ж. в обществе находятся в постоянном взаимодействии. Немалую роль в этом играют масс-медиа.

Для PR и публичной речи явные жаргонизмы - особое средство, которое можно применять для создания некоторых ощущений близости с широкой или узкой аудиторией, установления "мостов" в коммуникациях. Здесь, правда, необходима осторожность. Так, неприятности были в 2001 г. у президента США Дж. Буша-младшего, который в публичной речи в связи с событиями в Афганистане произнес жаргонное слово "пaки" (так в США презрительно называют пакистанцев). Часть американских СМИ реагировала на это негативно, возмущалась.

Реклама старается избегать явных жаргонизмов: товарам и услугам ни к чему "уголовный" имидж. Иногда, правда, появляются смелые креативные разработки вроде телеролика конфет ""Бон Пари" - фруктовый беспредел". Но исходно блатное слово "беспредел" (само российское воровское арго его носители традиционно именовали "блат", "блатная музыка" или "музыка", "феня", позаимствовав последний термин из тайного языка офеней, бродячих торговцев-коробейников) употребляется сегодня в широком бытовом просторечии, часто представлено в СМИ и др. формах публичной речи.. А вот предложения купить швейцарские "котлы" ("часы") или "шкары" ("брюки") последних моделей вряд ли появятся в рекламных обращениях. Ср. сленг, тайные языки.

Жeсты - см. невербальные средства воздействия.

Замствование - слова, синтаксические конструкции и др. элементы, перенесенные из одного языка в другой. Чаще всего З. являются слова, облик которых меняется, приспосабливается к новому языку-хозяину. В ходе этого приспособления (ассимиляции) многие слова перестают ощущаться носителями языка как З.; напр., "изба", "шляпа", "очаг", "казак", "башмак", "сабля" и даже "водка" (З. из старопольского яз.) в русском яз. Такие слова как разряд З. называют усвоенными.

Отдельно выделяют т. н. иностранные слова, т. е. З., в которых очевидно сохранены звуковые, грамматические и др. особенности, не свойственные лексике языка, в который они проникли; напр., "кимоно", "киви", "маркетинг", "виски", "бренди", "бред", "сленг". Некоторые иноязычные слова занимают как бы промежуточное положение между полностью усвоенными и иностранными "пальто", "домино", "полиция", "юстиция", "хрестоматия".

В связи с усилением культурно-экономических связей между народами в XIX-XX вв. выделяют фонд т. н. интернациональных слов. Такие З. называют интернационализмами. Среди них очень много научных и технических терминов, напр., "компьютер", "философия", "фикция", "революция", "прогресс", "бизнес".

"Закoн зeркала" - правило, определяющее психоэмоциональное поведение участников межличностной коммуникации, согласно которому нервозность, недовольство, горячность и др. негативные проявления у одного собеседника передаются другим, и, наоборот, позитивный настрой, дружелюбие, уверенность увлекают партнеров по переговорам.

"Закoны Мeрфи" - популярные иронические правила, отражающие наблюдения бизнесменов за деловой жизнью; ЗМ могут цитироваться на переговорах, в различных ситуациях служебного общения, на пресс-конференциях и презентациях. Напр., такие афоризмы.

Первый закон Мерфи. Если может случиться несколько неприятностей, они происходят в самой неблагоприятной последовательности. Следствие Фарнсдика: после поворота событий от плохого к худшему весь цикл повторяется.

Расширение 3-его закона Мерфи, сделанное Гуттузо. Нет такой плохой ситуации, которая не могла бы стать хуже.

Уотергейтский принцип. Тем, кто любит колбасу и уважает закон, не стоит видеть, как делается и то, и другое.

Правила Хешайса: а) товар с этикеткой "новинка" или "улучшенная модель" таковым не является, б) этикетка "абсолютно новый товар" или "суперновинка" означает, что цена ползет вверх.

Закон неразумного сохранения грязи. Чтобы одно отчистить, надо другое испачкать. Расширение Фримена: но можно испачкать все, ничего не отчистив.

Закон зоопарков и музеев Джоунса. У самого интересного экспоната не бывает таблички с названием.

Второй постулат большого пальца. Простая и приемлемая ложь полезней сложной и непонятной истины.

Главный парадокс. Оптимист верит, что мы живем в лучшем из миров. Пессимист боится, что так оно и есть.

Принципы производственника. В наборе инструментов не хватает именно того гаечного ключа, который нужен. Для выполнения большинства операций требуются три руки. Оставшиеся гайки никогда не подходят к оставшимся болтам.

Неправильное цитирование закона Х. Л. Менкена Гроссманом. Сложные проблемы всегда имеют простые, легкие для понимания неправильные решения.

Заявлeние - высказывание, изъявительное предложение (англ. statement), реакцией на которое являются невербальные знаки внимания со стороны собеседников, не прерывающие говорящего, в отличие от приветствия, обращения, вопросов (на которые обязательные речевые, вербальные реакции) и признаний, просьб (на них реагируют действием).

Зeвгма - ряд сочиненных предложений, организованных вокруг одного главного члена (подлежащего или сказуемого), который явно представлен только в одном из этих предложений, напр., "Один покупает пиво, другой - водку, третий - коньяк, четвертый - минеральную воду".

Зерo - обозначение цифры "0" и соответствующего понятия. В рекламной деятельности З. ("0", слова "ноль, нуль") нельзя использовать. С этим не посчитался лопнувший российский "ОНЭКСИМ-банк", выпускавший серию ложных "рекламных" кредитных карточек с З., знаком "Z". Традицию продолжил телеролик 2001 г. компании "Би-лайн" с таким сюжетом: с поля уходят на перерыв футболисты и бурно радуются победе, счету "10 : 0", вернувшись, они (вместе с телезрителями) видят на табло "0 : 0". После этого видеоролик зачем-то показывает таинственную аллегорическую фигуру с 2-мя уравновешенными весами, и настойчивый голос заявляет, что у "Би-лайна" "точный счет". Мало неприятного человеческому сознанию "0", так еще у симпатичных футболистов победу отняли. Общее впечатление: деньги ваши стали наши (а не демонстрация скрупулезной "честности").

В международном бизнесе символом "0" отмечают в документации банкротов и злостных неплательщиков.

Знaки принадлeжности - невербальные и вербальные знаки, свидетельствующие о том, что их носители принадлежат к какой-л. общественной группе, культуре и т. п.

Образованных людей отличает правильная речь, литературный язык. Особенно наглядно это проявляется в выборе лексических средств (слова, словосочетания) и постановки ударений. При этом профессиональную принадлежность может показывать смещение ударения, допустимое как ЗП в профессиональном слэнге: напр., "компaс", "Мурмaнск" у моряков, "дoбыча" у шахтеров, "шaсси" у автомобилестроителей, "aлкоголь" у врачей-наркологов, "осyжденный" у тюремной охраны, "дeбет" и "крeдит" у бухгалтеров. Интеллектуалы любят пересыпать свою речь вычурными терминами, вроде "парадигма", "адекватно", "философема", "амбивалентно". Сходно строится и "язык науки", своя терминология у каждой из научных дисциплин, сфер знания. Это имеет давнюю традицию: еще жрецы в глубокой древности использовали слова и выражения, которые были непонятны непосвященным, ограждали знания от случайных, посторонних людей. Такую же роль играла латынь в средневековой Европе (язык ученых, врачей и Церкви).

Вербальные ЗП использует молодежь, создает свой жаргон с его "примочками", "фишками" и т. д. В кругах правительственных чиновников в ходу клички, особые имена руководителей. Так, Б. Ельцина называли "Большой Бен", А. Руцкого "Усатый", В. Черномырдина - "Черномор". В советские времена КГБ называли "Контра", "Большой Дом", "Детский мир". Все это играет также роль ЗП: "непосвященные" в язык аппарата не поймут, о чем речь, если услышат такое в коридорах власти. Интересно используют ЗП публичные политики. Явными ЗП были "нaчать", "углyбить" и подобные нелитературные ударения в речи М. Горбачева. Они свидетельствовали о его социальной близости к широким "массам трудящихся" и, что еще важнее, косноязычному и часто также неверно говорящему аппарату, чиновничеству.

Современные политики и бизнесмены обильно уснащают свои высказывания жаргонизмами: "лох", "замочить" и т. п. Пресса, особенно "желтая", также стремится не отставать от жизни. Журналисты часто уснащают свои материалы как криминальным, так и молодежным жаргоном.

Для рекламы очень важно представление о товарах и услугах как ЗП. Эти невербальные символы обозначают в сознании людей то или иное общественное положение: кто-то ездит на "Мерседесе", а кто-то на "Жигулях" или на метро. То же можно сказать об одежде, обуви, детских игрушках, предметах гигиены, лекарствах, летнем и зимнем отдыхе. Все разнообразие рекламируемых и продаваемых предметов и услуг состоит из ЗП, сигнализирующих окружающим о статусе владельца, покупателя. См. вербальные стереотипы, символ статуса, строуксы.

Игрa слoв - то же, что каламбур (см.).

Идеогрaмма - идеографический знак, условное изображение или рисунок (в т. ч. в особом идеографическом письме, напр., китайских иероглифах). И. используются как символы товарных знаков и культурные символы (напр., изображение рыбы в раннем христианстве, свастика как знак солнца у древних индоевропейцев). И. являются знаки правил дорожного движения, указатели внутри помещения в виде стрелок или руки с вытянутым пальцем, череп с двумя перекрещенными костями как традиционный символ пиратства и знак опасности на блоках энергопередачи и т. п.

Идеологeма - устойчивое словосочетание, фразеологизм, имеющий определенную идеологическую нагрузку, окраску, типа: "общечеловеческие ценности", "демократический выбор", "права потребителей", "процесс приватизации", "свобода слова", раньше - "коммунистическое строительство", "права трудящихся", "социалистический выбор", "социалистическое соревнование", "мирный атом", "мирное сосуществование", "звериный оскал капитализма", до 1917 г. - "православие, самодержавие, народность". Ср. вербальные стереотипы.

Идиолeкт - 1) индивидуальный язык конкретной личности, имеющий социальные, профессиональные, психофизические и др. особенности и показатели (напр., советские лидеры Л. Брежнев и М. Горбачев имели в своих И. такой показатель, как "хеканье", фрикативный "г", звучащий как "х", характерный для южнорусских говоров, диалектов речи); 2) сумма произведенных высказываний двух лиц в определенную единицу времени.