Библиотека Mosbiblio

К ПП. относятся такие маркетинговые мероприятия, как купонирование, раздача бесплатных образцов товара (sampling), дегустации, скидка для конечных покупателей и дилеров, "психологическая цена" (999 руб. 99 коп.), лотереи и конкурсы потребителей.

Часто специальные материалы ПП. помещают внутрь продукта или его упаковки (напр., киндер-яйца). С их помощью стремятся подбить потребителя на коллекционирование мелких сувениров, портретов звезд и т.п. Сходно действуют и "пробочные" или "наклеечные" лотереи на бутылках.

Практика ПП. характерна и для СМИ, ведущих игры с призами со слушателями, зрителями и читателями. Виртуальные викторины и иные акции ПП. проводятся в InterNet.

Продуцeнт - производитель продукта, товаров и услуг.

Промoушн - то же, что сейлз промоушн, продвижение продаж (см.).

Промоционaльная реклaма - все виды рекламирования, за исключением объявлений в СМИ.

Пропагaнда - организованное и целенаправленное распространение идей, мнений, утверждений, символов и слухов через СМИ и по другим каналам общественной коммуникации.

Различают П., которую ведут государственные, политические, общественные, религиозные и коммерческие организации. Коммерческая П. выступает в форме рекламы товаров и услуг и мероприятий PR, формирующих позитивный имидж компании и предлагаемых ею продуктов.

Феномен П. заключается в том, что какая-то одна группа людей стремится навязать другим свои взгляды, убеждения, культурные символы, правила поведения и моральные ценности. Напр., всю зарубежную рекламу в России можно рассматривать как П. западного образа жизни.

Активную и прямую П. называют агитацией. Выделяют еще понятие "контрпропаганда" - для обозначения противодействующих идеологических мероприятий, встречной П. В арсенал контрпропаганды может входить "слив" компромата, специальное распространение различных слухов, иные приемы и методы.

Главными орудиями любой П. в современном мире являются СМИ, особенно телевидение. На некоторые виды П. в цивилизованных странах налагаются правовые ограничения и запреты, напр., П. алкоголя, курения, наркотиков, проституции, шовинизма и т.п.

Проспeкт - печатные рекламно-информационные материалы (большего объема, чем буклет), в которых основное место занимают иллюстрации.

П. часто выпускают фирмы в связи с открытием нового направления, появления нового товара, новыми проектами, для закрепления своих достижений и демонстрации планов развития. Могут выпускаться и т.н. ретроспективные П., рассказывающие об истории компании и свидетельствующие о ее солидности, прочности деловых традиций. На переговорах П. используют как инструмент визуального воздействия. П. должны издаваться на безукоризненном полиграфическом и содержательно-смысловом уровне. Ср. имидж-реклама, печатная реклама, престижная реклама.

Противодeйствующий мaркетинг - см. маркетинг.

Прямaя почтoвая реклaма - то же, что директ-мейл (см.).

Прямoй мaркетинг - то же, что директ-маркетинг (см.).

Радиоспoт - см. реклама на радио.

Развивaющий мaркетинг - см. маркетинг.

Растя?жка - полоса материи с рекламной информацией, лозунгом, призывом, которую натягивают через улицу от здания к зданию (в наружной рекламе); пластиковый или бумажный планшет, который вывешивают в проходах торгового зала или в витрине. Ср. баннэр, фриз.

Рeйтинг - сравнительная популярность конкурирующих предприятий, политиков, телеканалов и телепрограмм, радиостанций, газет и журналов, фильмов, деятелей эстрады, спортсменов и т.д.

Реклaма - оплаченное информирование отдельных целевых аудиторий и всего общества в целом о товарах и услугах, их производителях и продавцах; такое же информирование о деятелях и деятельности политического и социально-культурного характера (от лат. reclamo "выкрикивать", reclamare "требовать, откликаться").

Коммерческая Р. является частью современных маркетинговых коммуникаций, наряду с директ-маркетингом, продвижением продаж, PR, выставками и ярмарками. Маркетинговые коммуникации не отгорожены друг от друга. Напр., PR - мероприятия часто называют скрытой или косвенной Р., продвижение продаж невозможно осуществлять без сопутствующих рекламных материалов. Различают товарную Р. или Р. продукта. Она создает благоприятный имидж товаров и услуг, мотивирует определенную целевую аудиторию как покупателя. Эта Р. "стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого" (А. Политц). С товарной Р. близко связана и часто объединена корпоративная Р. (или имидж - Р.), которая ориентирована на создание положительного имиджа и репутации компаний. Корпоративной, по существу, можно считать всю банковскую Р., Р. кредитно-страховых учреждений, риэлторских компаний и юридических фирм. Наличие корпоративной Р. обязательно для крупных коммерческих структур любого профиля деятельности.

Политическая Р. как индустрия заказов, платных услуг редакций СМИ, имиджмейкеров и рекламных агентств возникла в России относительно недавно, в начале 1990-х гг. Тогда политики стали обращаться непосредственно в крупные рекламные агентства, использовать специалистов, средства и технологии Р. для развития своего общественного имиджа и получения голосов избирателей. В ход пошли телеролики, радиоспоты, щиты наружной Р., всяческие рекламные шоу с привлечением звезд эстрады, артистов и спортсменов. Правомерно говорить и о политическом маркетинге, позиционирующем политическое движение, организацию или конкретного кандидата на выборах как специфический "товар". Целевая аудитория (электорат) должна быть заинтересована характеристиками и свойствами этого "товара". Политики и их объединения должны быть конкурентноспособны, оправдывать финансовые затраты, а при необходимости модифицироваться или сниматься с общественно-политического рынка, заменяться более перспективными.

Сферу действия социальной Р. можно определить как гуманитарную. Это поддержка инвалидов и малоимущих, защита детей и материнства, борьба с наркотиками и др. пороками, поддержка Церкви, образования, искусства и культурных традиций, здорового образа жизни и спорта, позитивных научных исследований, забота о природе, животных. По отношению к социальной Р., затрагивающей важные общественные проблемы и экологию, многие СМИ проводят особую ценовую и маркетинговую политику: распространяют такую Р. бесплатно или по щадящим расценкам. Часто продвижению социальной Р. содействуют правительственные учреждения и муниципальные власти, включают ее в структуру официальной пропаганды на международном, национальном и региональном уровнях.

Американским термином puffery обозначают дутую, намеренно обманывающую людей, лживую Р. Яркие образцы такой Р. демонстрировали в 1990-х гг. в России многочисленные "финансовые пирамиды", всякие "Тибеты", "Чары", "МММ". Опасной разновидностью puffery является рекламная деятельность тоталитарных сект и "учений", ориентированная на завлечение доверчивых граждан, их психологическую обработку и отъем недвижимости и финансовых ресурсов.

В России в 1995 г. был принят Закон "О рекламе", обеспечивающий основное правовое регулирование в этой области. В 1987 г. в Париже был утвержден Международный кодекс рекламистов. В нем выдвинуты такие требования к Р., как честность, правдивость и ответственность. Редакциям СМИ рекомендуется четко указывать, какие из размещаемых информационных материалов являются Р. Примером законодательных ограничений в Р. является запрет использовать для рекламирования табака и алкоголя человеческие персонажи моложе 35 лет и звезд. Запрещено задействовать телевизионную и наружную Р. для продвижения алкоголя. Запрещена любая Р., эксплуатирующая доверчивость детей и недостаточный жизненный опыт молодежи, хотя нарушений этих законодательных запретов в российской Р. - великое множество.

Реклaма в Интернeте (Рунeте) - распространение рекламной информации и проведение рекламных акций на сайтах "всемирной паутины" (WWW).

Ключевой проблемой для рекламирования в WWW является популярность используемых сайтов и их посещаемость представителями целевой потребительской аудитории. Достоинствами WWW представляются дешевизна размещения рекламы и возможность виртуального маркетингового общения с потребителями. В Интернете (InterNet) и Рунете (RuNet, российская часть WWW) принято еженедельно или ежемесячно обновлять текстовую информацию. На некоторых сайтах, напр., принадлежащих СМИ, это делается чаще. Интерес посетителей сайтов к рекламе и покупкам стимулируют традиционными способами: скидки, конкурсы с призами и т.п. Успешно развиваются "виртуальные магазины", обеспечивающие доставку товаров покупателю на дом. В WWW практикуются "обзоры сайтов", своего рода внутренняя Интернет-реклама.

Реклaма в местaх продaжи - витрины и вывески, товарная упаковка и этикетки, надписи, указатели, ай-стопперы и т.п.

Реклaма в прeссе - рекламное информирование в газетах и журналах, бюллетенях и др. специализированных периодических изданиях.

Прессу делят на общую и специальную (напр., "Финансовая газета", журнал "Кролиководство"). Выделяют центральные и местные (региональные) издания. Информационно-аналитическую прессу отличают от коммерческой. Первая насыщена экономической и политической информацией, общей аналитикой, доля же рекламных площадей - не велика. Основная информация в коммерческой прессе о событиях на конкретных рынках, рекламных площадей больше, политики меньше. Большое множество информационно-развлекательных изданий "желтой" (бульварной) прессы не претендует на серьезный политический и экономический анализ, стремится к большим тиражам за счет сенсаций, хлесткой и не всегда достоверной информации ("клубничка", криминальные ужасы, пришельцы и колдуны, скандалы спорта и звезд эстрады, экзотические путешествия и приключения и т.д.). Рекламных полос и скрытых рекламных публикаций очень много. Отдельно выделяются рекламно-коммерческие издания "объявлений" (напр., "Из рук в руки"). Это полностью рекламная пресса, в которой пометка "на правах рекламы" для публикаций не требуется. К ней примыкают многочисленные и недолговечные "газеты" претендентов на власть, возникающие во время предвыборных кампаний. Еще можно отметить ежегодные справочники и различные бюллетени для специальных аудиторий, хотя их чаще относят к печатной рекламе. Но Р. в прессе - также печатная, с той разницей, что печать в типографии осуществляет не сам рекламодатель (и не только о нем в изданиях говорится).

Более сложной проблемой для Р. в прессе в России является получение точных данных о рекламных тиражах газет и журналов, аудит печатных СМИ. Не всегда достоверны и точны предлагаемые редакциями описания целевых аудиторий, спецификации читателей. Многим компаниям приходится при выборе СМИ для размещения Р. ориентироваться по Р. конкурентов и близких направлений бизнеса.

Рекламирование в прессе имеет свои особенности. Текст рекламных посланий должен демонстрировать факты и быть легким для восприятия. Заголовок рекламных обращений, который может быть как длинным, так и коротким, должен "схватывать" внимание читателя. Желательно, чтобы в нем указывалось название рекламируемого товара, давался сильный аргумент для его покупки. Заголовок не должен содержать каких-л. отрицаний. В тексте вся аргументация также должна отстраиваться исключительно позитивно: потребителя нельзя раздражать или как-то угрожать ему. Положительно можно оценить составление рекламных текстов из фраз - клише, своего рода "идиотизма" рекламной речи. Объявления надо насыщать волшебными словами "бесплатно", "для Вас", "новинка", "новый", "персонально", "индивидуально", "скидка", "престижно" и т.п. Потребитель, рассматривающий Р. в прессе хочет найти что-то интересное для покупки, а не сонет Шекспира. К покупателю следует обращаться как к ребенку, выбирающему себе новую игрушку. Речь, конечно, не о Р. высокотехнологических продуктов производственного назначения, выбор которых потребителем и рекламирование осуществляются на основе специальных знаний и сугубо рациональных мотивов.

Иллюстрации всегда усиливают действие рекламного послания. Оптимально, если товар или услуга показаны на иллюстрациях в действии. Это интригует читателя. Одна большая иллюстрация больше обращает на Р. внимание, чем несколько маленьких. Фотографии в большинстве случаев лучше, чем рисунки, особенно, если используют принципы демонстрации "было - стало". Этот принцип отлично работает не только в случае очень толстых и затем похудевших теть и дядь, но и для др. ситуаций. Для иллюстративной части посланий важны подрисуночные подписи, чье воздействие на потребителя часто сильнее, чем воздействие общего текста рекламного послания.

Эффективность объявлений повышает и включение в них "свидетельств" известных личностей, звезд и уже испытавших товар или услугу покупателей. Хуже действуют нахваливающие продукт прямые обращения к покупателям продавцов и производителей, явно заинтересованных в продаже своих продуктов, в росте прибылей.

Есть различия в сроках действия Р. в ежедневных и еженедельных газетах, ежемесячных журналах. Журнальная Р. не так оперативна, часто используется на рынке дорогих и престижных товаров, для создания имиджа фирмы и ее товаров. Большой формат рекламных объявлений расширяет охват аудитории, увеличивает число читателей, знакомящихся с Р. Цветные объявления эффективнее черно-белых, хотя иногда размещение черно-белой Р. среди многокрасочных, цветных объявлений притягивает внимание.

Средний срок действия рекламного объявления в любой газете - 3 дня, в газетных изданиях с программой ТВ - до 5 дней. В пятницу не стоит размещать Р. промышленной продукции и товаров для офиса. Зато эффективна Р. магазинов, ресторанов, зрелищ и увеселений. На журнальных полосах рекламное объявление "работает" примерно 1,5 - 2 месяца, причем пик звонков заинтересовавшихся потребителей обычно приходится на 2-ую неделю после выхода журнала. Количество обращений, как правило, меньше, чем по газетной Р.

Реклaма на воздyшных шарaх и аэростaтах. Эта специфическая Р. используется при проведении крупных зрелищных мероприятий и выставок, собирающих большую аудиторию. Обычно к такой Р. прибегают известные компании - производители. Возможна и Р. этим способом значительных социальных проектов: над Москвой в 1990- г.г. поднимали надувной макет строящегося Храма Христа Спасителя. Надувной резиновый "Мишка", символ Олимпиады 1980 г., торжественно улетел при закрытии этого мероприятия. Западная пресса даже писала, что его пилотировал офицер КГБ, специально обученный камикадзе.

В 2002 г. над столицей поднимали аэростат с социальным слоганом: "Честный чиновник - богатая Россия", который был сбит выстрелами из проезжавшего мимо и быстро исчезнувшего автомобиля.

Реклaма на рaдио. Такая Р. имеет большую аудиторию, приемлемый уровень цен. Слушателям трудно "пролистать" радиорекламу, как газетную или журнальную. В то же время радиослушатели любят блуждать по эфиру, подкручивая ручку радиоприемника. Радиопередачи часто играют роль фона, при котором слушатели занимаются своими домашними или служебными делами. Радиосигналы воспринимаются не с таким вниманием, как ТВ. Рейтинг устанавливают только для радиостанций. В отношении радиопередач это сделать сложно.

Запись радиорекламы имеет свои особенности. Очень велико значение зачина, первых 10 сек. звучания. Если им не удается заинтриговать слушателей, то он постарается не воспринимать Р. или начнет крутить ручку приемника, уйдет от рекламного обращения.

Важен и темп речи. Оптимально, когда скорость речи не превышает 2-2,5 слов в сек. На многих радиостанциях особенно молодежных, развлекательных, это классическое правило радиовещания нарушается. В результате сообщения звучат неразборчиво. Легко заметить, напр., что профессиональные дикторы русской службы "Би-Би-Си" говорят медленнее российских коллег.

РНР., используя только звуковые средства, должна вызывать в воображении слушателей образ товара или рекламируемой услуги, закреплять его в памяти аудитории. Поэтому, формируя аудиовпечатления о конкретном товаре, необходимо сообщать о его цвете, запахе, вкусе, объеме и весе. Еще, в радиообращениях длительностью от 60 сек., желательно повторять название товара или рекламной фирмы не меньше 3-4 раз.

Радиорекламу должна сопровождать негромкая, лирическая музыка. Чересчур забористые и громкие мелодии отвлекают внимание слушателей от объектов рекламирования.

Рекламные сообщения на радио называют радиоспотами или радиороликами. Создание радиоспотов предусматривает определенный порядок в сценарной композиции: что, как, где. Обратный порядок ошибочен, поскольку радиореклама сразу должна затрагивать потребительские интересы у слушателей. Некоторые споты выполняются в жанре скетча, игровой сценки. Очень важно, чтобы героями таких радиоспотов - скетчей были рекламируемые товар или услуги, или персонаж, который ими пользуется, а не отвлекает слушателей от объекта рекламы. Для озвучивания спотов стараются приглашать актеров, поскольку манера речи дикторов часто монотонна (дикторы скучно звучат). Радиоспоты всегда имеют сценарий. В них часто включают песни и рекламные стихотворения (напр., о чае или растительном масле). Краткая рекламная информация проходит в радиообъявлениях. Их зачитывает диктор.

Еще практикуются рекламные радиорепортажи, отчеты о выставках, праздничных распродажах и т.п. Радиорепортажи можно строить в форме диалога, беседы с покупателями, экспертами, популярными личностями. Возможны рекламные интервью с руководителями компаний или ведущими специалистами фирм. Иногда рекламу собирают в специальном радиожурнале, который выходит как регулярная и самостоятельная радиопередача, напр., о медицине и здоровье, как советы адвоката, советы по проблемам недвижимости и т.д.

Эффективно задействовать в РНР. приемы для получения "обратной связи" со слушателями: телефоны прямого эфира, различные конкурсы и викторины с призами (первому позвонившему, первому отгадавшему). Если параллельно с радиорекламой идет рекламирование на ТВ или в прессе, то нужно использовать те же слоганы, персонажи и рекламные аргументы. Все тексты РНР. создаются "на слух". Их записывают на магнитофон, и только затем фиксируют на бумаге.

Если продукт позиционируется как товар для женщин, то для такой аудитории лучший голос в радиорекламе - "бархатный" мужской баритон, с подкупающими, обаятельными интонациями. Мужская аудитория хорошо воспринимает женские голоса глубокого контральто с сексапильными придыханиями и модуляциями. Еще можно использовать голоса животных и птиц, звуки дикой природы, всяческие шумовые спецэффекты: льющаяся вода, приближающийся поезд, гудки пароходов и автомобилей, милицейский свист, стуки и шорохи. Не стоит рекламировать товар с помощью ломающихся юношеских голосов и застенчивой девичьей речи. Не стоит использовать крик и плач младенцев, лай собак и вообще любые шумы и звуки, которые производят на слушателей неприятное впечатление. Рекламные сообщения на радио не должны превышать 2-3 мин., независимо от формы их подачи. Более длинные послания утомляют слушателей.

Для общения с радиожурналистами полезно знать некоторые основные термины из их профессионального жаргона:

закрышка - информация в конце радиопередачи о тех, кто эту передачу готовил;

пленка замагничена - щелчки и др. технический брак на магнитной ленте;

тайм-пик - то же, что пик-тайм, прайм-тайм, "горячее время", когда у приемников собирается наибольшее количество радиослушателей;

фонит - в записи радиоматериалов возникли посторонние звуки и шумы;

эфир - передача, время трансляции;

эфирная копия - копия записи передачи, остающаяся в архиве радиостанции.

Когда-то радио занимало наряду с многотиражными газетами господствующее положение в рекламе. ТВ сильно потеснило и радио, и прессу. В то же время РНР. имеет то преимущество, что, помимо более доступных цен, еще и не так раздражает аудиторию, как телевизионная реклама. Иначе говоря, PR-эффект от рекламирования по радио в этом отношении выше, чем от рекламных роликов на ТВ.

Реклaма на ТВ. Телевидение - король масс-медиа и рекламного рынка. Это самый мощный по охвату и воздействию на целевую аудиторию канал распространения Р. И это, прежде всего, визуальный канал. Телезрители запоминают сначала образную информацию и только потом то, что слышат на ТВ. Поэтому Р. на ТВ должна начинаться с образов, быть визуально интересной (вызывая импульс внимания в первые 5 сек.) и несложной для восприятия.

Выделяют такие достоинства Р. на ТВ:

1) очень большая, многомиллионная аудитория,

2) зрителей ТВ легко вовлечь в сюжет, сделать соучастниками игровых "событий" телеролика или др. рекламного показа,

3) интервенция Р. в сознание телезрителей происходит очень быстро, от восприятия Р. по ТВ уклониться намного труднее, чем при чтении прессы, или слушании радио,

4) ТВ позволяет Р. воздействовать избирательно на нужную рекламодателю целевую аудиторию, для чего достаточно "привязать" Р. к определенным каналам, фильмам, телепередачам, темам, ведущим, времени трансляции.

5) обращениям к потребителю на ТВ легко придать персональный характер (для этого часто имитируются ситуации прямых продаж и демонстраций товара).

Можно назвать и недостатки Р. на ТВ:

1) высокие цены "рекламных минут" в популярных телепередачах и на популярных телеканалах (особенно в прайм-тайм),

2) эпизодичность и кратковременность рекламных воздействий, заставляющие прибегать к многократным повторам Р., что требует больших финансовых затрат,

3) опасная вероятность получить за свои деньги "антирекламу", причем преодолеть полученные от неудачной Р. на ТВ негативные впечатления и мнения аудитории практически очень трудно,

4) затруднения в создании положительного эмоционального настроя аудитории (дачные телеролики длительностью от 1 до 2-3 мин. такой настрой еще могут обеспечить, а рекламные обращения в 10, 20 и 30 сек. его не успевают создать),

5) для политической рекламы - сильная ангажированность ТВ властными структурами и экономическими конкурентами, когда даже идеологически приемлемую Р. могут не допустить, к телеаудитории, особенно в предвыборных ситуациях.

Р. на ТВ стремится к "олюживанию" и олицетворению: показывает, как люди, мультипликационные и иные "живые" персонажи пользуются товарами и услугами. Иногда сам товар начинает говорить, петь, играть, попадать в разные игровые положения. Простейшими формами Р. на ТВ являются телезаставки и телеобъявления. Телезаставки демонстрируют аудитории обычно неподвижные изображения товара, фирменного или товарного знака, координаты рекламодателя. Телеобъявления зачитывает диктор перед телекамерой или за кадром. Многие компании размещают свои фирменные знаки на картах метеосводок или часах телеэкрана.

Но главная Р. на ТВ - телеролики. Различают развернутый телеролик, который длится 30-60 сек. и больше, и блицролик. Блицролики имеют длительность в 15-20 сек. и часто представляют собой фрагментарное сокращение развернутого ролика. Для демонстрации обычно используют сочетания развернутого ролика (РР.) и блицролика (БР.), напр., так (в течение 1 часа): РР. - интервал (20 мин.) - БР. - интервал (10 мин.) - РР. - интервал (20 мин.) - БР. Для напоминания аудитории о фирме и товаре можно впоследствии использовать только блицролики, в которых текст минимален, а главную нагрузку несет изображение.

Развернутые телеролики снимаются как видеофильмы (или на кинопленку, с переводом на видео). Обязательно имеют сюжет и сценарий. Телеролики или прямо провоцируют телезрителей на покупку, обыгрывая характеристики товара, достоинства фирмы-производителя, цену. Или - демонстрируют игровые, интригующие сюжетные ситуации и ходы ("тетя Ася приехала"). Телезритель, запоминая сюжет и основных персонажей рекламного кино, запоминает заодно и фирму, товар, услугу.

По типу сюжетов телеролики делят на:

1) описательные (или информационные), которые просто положительно демонстрируют фирму и ее продукцию;

2) "сладкие", представляющие благополучные и сентиментальные картины красивого образа жизни, стереотипные наборы вещей для благополучной семьи, стереотипные аксессуары успешной компании, в этих рамках рекламируемый товар подается как "еще одна хорошая вещь" (почти все телеролики западной рекламы);

3) "парадоксальные", построенные на принципе неожиданности, использующие юмор, гротеск, анекдот, прием "от противного": напр., сюжет о ждущем Рождественскую звезду за столом императрицы А. Суворова, которому приносят орден-звезду, чтобы он выпил и закусил с остальными, или "страшилка", показывающая симпатичную девушку в компании рекламируемого товара и черта (девушка потом сама "очертенеет", у нее вырастают рожки);

4) "шоковые", с основой сюжета на противопоставлении чего-то плохого (связанного с тем, что нет фирмы и ее товаров) и чего-то хорошего, удачного, что появляется вместе с рекламируемым объектом (напр., амбал - горнолыжник громко орет, провалившись в лед, выкрикивает название ароматных таблеток, получает эти таблетки, радуется и веселится).

Р. на ТВ может принимать форму репортажей и интервью с представителями

фирмы и потребителями ее товаров и услуг. Политическая Р. практикует теледебаты и прямо предвыборные телеобращения кандидатов к избирателям. Не чуждается она и рекламных роликов, которые, по оценкам PR - специалистов, в России менее эффективны: ставят претендента на власть в один ряд со стиральными порошками, зубными щетками, памперсами и т.д. Рекламируемые компании могут выступать в роли спонсоров кинопоказа, телепрограмм, демонстрируемых на ТВ спортивных соревнований и культурных акций.

На российском ТВ сопоставимо невысокие цены на "минуты" прайм-тайма (сравнительно с американскими, канадскими, западноевропейскими). От этого некоторые преимущества получают крупные зарубежные товаропроизводители, привыкшие много тратить на телерекламу.

Интересным нюансом является неосознаваемая некоторыми рекламодателями необходимость персонально стимулировать ведущих телепередач, в которые включаются рекламные демонстрации (товары и символы фирмы присутствуют в студии, товары и услуги предлагают как призы и др.) От ведущих в таких показах, как и от операторов, камера которых способна дать крупный план или "смазать" картинку с рекламируемым продуктом, очень многое зависит. Причем им всегда больше нравятся наличные, чем фирменные сувениры. Кстати, наличные - всегда лучший приз для телезрителей (рекламируемый продукт лучше использовать как приятный "довесок").

Особо следует сказать о расценках на телевизионную рекламу. Достаточно часто у крупных рекламных агентств есть свое рекламное время на ТВ, уже оплаченное. Иногда это выгоднее, чем сделка напрямую с телеканалом. Тем более, что с серьезным рекламодателем в агентствах будут договариваться их руководители, а не сидящие на процентах клерки из маркетинговых и рекламных отделов телекомпаний.

Реклaма на товaрах чaстого мaссового спрoса - рекламная информация, размещаемая на пакетах и др. упаковочных материалах, зажигалках, спичечных коробках и т.п.

Реклaма на трaнспорте и в трaнспорте. Надписи и наклейки на поверхности любых транспортных средств и в салонах. В метро размещают и щитовую Р., а также аудиорекламу, звучащую по каналам громкоговорящей связи. В Р. в метро уместно давать "маршрутную" информацию, сообщать адрес рекламируемой фирмы, соотносить размещение Р. с ближайшими линиями и станциями.

Реклaмная идeя - выражение замысла рекламной кампании или конкретного произведения рекламного творчества - рисунка, текста, сюжета телеролика или радиоспота, щита наружной рекламы и т.д.

РИ. первоклассного качества товара выражена в известном слогане фирмы "Сони": "У нас не дешевле, у нас лучше". Идею преемственности предпринимательских традиций выражает упраздненный в орфографии знак "ъ" в названии газеты "Коммерсантъ". РИ. широты и лихости русского потребителя, провоцирующая на покупку, представлена слоганом производителей шоколада: "Россия - щедрая душа". РИ. легкости и эластичности изделий из технической резины фирмы "Мишлэн" воплощена в символизирующем деятельность фирмы "резиновом человечке". Мужественность для сигарет "Мальборо" олицетворяет ковбой, позиционирующий продукт как сигареты "для настоящих мужчин".

Неудачные РИ. обычно бывают 2 типов: банальные, невыразительные (легко забываемые) или, наоборот, чересчур сложные, смелые или экстравагантные. Напр., один продавец нижнего женского белья украсил Москву щитовым билбордом с раздетыми (до этого белья) и непристойно позирующими красотками. Потребители решили, что это афиши стриптиза. Некоторые даже обратились за услугой, которую рекламируемые на щитах магазина дорогого исподнего оказать не в состоянии. Самые "откровенные" постеры пришлось убрать с улиц.

Фирма "Ксерокс" борется за свой фирменный знак (чтобы его не использовали как "ксерокс", общее название для копировальных аппаратов). В России прошла специальная рекламная кампания под девизом "Ксерокс - это Xerox". Нетрудно догадаться, какую веселую РИ. демонстрирует этот слоган российским потребителям.

Можно привести пример неудачной идеи и в политической рекламе. В 1996 г. на президентских выборах странно выглядели телеролики "блока И. Рыбкина", проводившего предвыборную агитацию под лозунгом "Голосуйте за Ивана!". Сюжет политического видеоклипа такой: на заснеженном поле пасется грустная буренка (символ россиянина, которого надо "доить"?). Подъезжает и уезжает таинственная иномарка. Дальше - призыв голосовать. Сам кандидат в президенты ни буренке, ни телезрителям показан не был. Видимо, он отсиживался в дорогом автотранспортном средстве и, обозревал родимые просторы. Избиратели "голосовать за Ивана" отказались: было завоевано всего 1,12 % от участвовавших в выборах голосов.

Встречаются грубые и дикие РИ. Напр., попытка одного производителя памперсов выдать их в телеролике за "одноразовые трусы, не пропускающие влагу".

Реклaмная кампaния - серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика которых определяется маркетинговой программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.

РК. проводится в некоторый заранее рассчитанный период времени и для определенной целевой аудитории потребителей. Успех РК. зависит от изученности аудитории, а также креативных и финансовых возможностей для ее охвата. Главной целью любой РК. является получение нужных рекламодателю реакций и действий от потребителей, адресатов рекламы.

Выделяют долгосрочные (более 1 года) и краткосрочные, от 1 месяца до 1 года, РК. По географическому признаку РК. делят на международные, национальные, региональные и местные (район, город; исключая мегаполисы). Еще различают тотальные РК., охватывающие все общество и все сегменты рынка, агрегатированные, охватывающие больше одного сегмента, и сегментированные РК., имеющие дело только с одним рыночным сегментом. По использованию информационных каналов: специализированные РК. (используют 1 канал), комбинированные РК. (больше 1 канала) и комплексные (все основные каналы и возможности рекламирования).

Любая РК. делится на 3 этапа:

а) подготовка, когда осуществляют планирование и креативную разработку рекламных акций и их тестирование у представителей целевой аудитории, специалистов и экспертов;

б) кульминация, т.е. реализация подготовленных рекламных мероприятий;

в) финиш, когда проводят расчеты по прибыли или убыткам от РК., корректируют маркетинговые цели и задачи на основании подведенных итогов.

Проведение РК. непосредственно связано с циклом жизни товара, конъюнктурой рынка, ценовой стратегией предприятия, имиджем рекламодателя. По-разному готовятся РК. для товаров и услуг производственного назначения и РК. для массовых потребительских товаров личного и семейного пользования. Любопытно, что покупатели специальных промышленных продуктов, несмотря на сугубый рационализм мотивов и коллегиальную форму решения о покупке, более индивидуальны и свободны в покупательском выборе, чем многочисленные типовые потребители шоколадок, "мыльных" телесериалов, автомобилей, сигарет, памперсов, телевизоров и стиральных машин.

Существуют разные стратегии проведения РК.

1) РК. проводятся ровно: монотонные РК., в которых через определенные интервалы проходят некоторые объемы, порции телерекламы, радиообъявлений, публикаций, билборда, ориентированные на поддерживание сбыта и имиджа предприятия;

2) РК. проводятся интенсивно, с увеличением охвата целевой аудитории и частотности рекламных воздействий, для активного стимулирования спроса и сбыта, продвижения новой фирмы, нового бренда или в ситуациях резкого обострения конкуренции.

Об удаче РК. классик мировой рекламы Д. Огилви высказывался так: "Успешная

рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средства массовой информации". На эффективность РК. существенно влияют свойства и цена товара, его верное маркетинговое и рекламное позиционирование ( выбор аудитории и аргументов ее убеждения), подходящее время для проведения РК. Успешными признают РК., в результате проведения, которых положительную информацию о рекламодателе и его товаре получили и позитивно восприняли примерно 3/4 представителей целевой аудитории. Конечно, РК, стремятся оценивать и по показателям прибыли, объемам продаж до начала и после завершения РК. Но показатели ежемесячных или ежеквартальных продаж не всегда сигнализируют об успехе РК. Они зависят не только от рекламы, но и от множества других маркетинговых факторов. В этом смысле финансовые вложения в РК. нужно рассматривать как консервативные, т.е. как затраты на репутацию. См. бюджет, маркетинг, медиаплан, медиапланирование, рекламная концепция, цена. Ср. избирательная кампания.

Реклaмная концeпция - документ, отражающий принятую рекламодателем программу рекламирования, подход к проведению рекламных и PR-мероприятий.

При создании РК. проводят тщательный анализ тех маркетинговых факторов, которые определяют позиционирование товара и возможности его рекламирования. Факторы товара: уникальные свойства продукта, подходящие для использования в рекламе и те нужды потребителей, символом удовлетворения которых может стать товар. Специфику товара изучают с т. зр. возможных креативных рекламных решений, обыгрывающих его облик, функции и т.п. Факторы потребителей: изучают целевую аудиторию, ее количественный и качественный состав по направлениям - география, социальный статус, возраст, психология, доходы, потребительские мотивы и привычки поведения, выбор СМИ (СОИ). Особое внимание обращают на то, можно ли с помощью рекламы спровоцировать аудиторию на импульсивные покупки, можно ли увеличить частотность покупок на тех же социально-психологических и рекламных основаниях. Факторы рынка: возможность стимулирования рекламой активности дилерской сети и конечного покупателя ("заходите еще"), возможности сделать рекламные послания отличными от рекламы конкурентов, возможности борьбы с конкурентами с помощью усиления рекламы и увеличения рекламного бюджета.

РК. должна четко определять количественные и качественные цели рекламной кампании. Количественные цели связывают с масштабами охвата целевой аудитории и ожидаемой после реализации рекламных мероприятий прибылью. Качественными целями являются создание позитивного имиджа фирмы, товара, услуги, закрепление в сознании потребителей конкретного бренда, который в дальнейшем способен работать сам по себе (при более скромной рекламной поддержке).

В РК. выбирают и обосновывают виды, методы и средства рекламирования. Составляют список рекомендуемых рекламных акций. Определяют этапы и сроки их проведения. В РК. осуществляется выбор СМИ (СОИ) и устанавливается порядок их использования в ходе рекламной кампании. Как отдельные документы в РК. включаются: медиаплан, бюджет, график подготовки и реализации намеченных мероприятий.

Реклaмное агeнтство - коммерческое предприятие, которое специализируется на разработке и продвижении рекламных кампаний по заказам рекламодателей, а также выполняет отдельные целевые заказы в сфере рекламы, PR, маркетинга.

Крупные РА. предлагают полный цикл (объем) рекламных слуг. Они способны планировать и проводить комплексные рекламные кампании, пользуясь всеми каналами и средствами распространения рекламной информации. Такие РА. занимаются и маркетинговыми исследованиями, тестируют нуждающийся в рекламе продукт, изучают его потенциональных потребителей, опробируют креативные рекламные разработки конкретного заказа в фокус-группах целевой аудитории. Доступны им и любые PR - услуги, которые крупные РА. оказывают наряду с фирмами, специализирующимися исключительно в PR - деятельности.

Для РА среднего уровня характерно продвижение услуг в каких-то одной-двух сферах рекламирования, напр., наружной рекламе и прессовой (или пресса и радио, пресса и рекламная полиграфия, сувениры). Часто им сложно работать с телерекламой, привлекать звезд, осуществлять серьезный маркетинг. Есть РА., которые специализированы только на одном направлении, рекламе в метро или презентациях.

Доходы РА. образуются из оплаты заказчиком организационно-технической и творческой работы специалистов агентства и комиссионных, которые им выплачивают СМИ за получение заказов на размещение рекламы.

При любых организационных вариациях в РА. работают 2 группы специалистов: креативная (творческая) и коммерческо-техническая (менеджеры). В креативе трудятся художники, текстовики, спичрайтеры, концептуалисты (создатели рекламных идей). Менеджеры осуществляют связи с заказчиками, производствами рекламы (типографии, изготовители модулей наружной рекламы и т.д.). Одной из задач менеджеров является подборка доказательной документации для отчета перед рекламодателями.

Отечественные рекламисты объединены в РАРА (Российская Ассоциация РА) и активно лоббируют свои интересы в федеральных и муниципальных органах власти, участвуют в международных фестивалях и конкурсах рекламы, профессиональных выставках, выпускают специализированные газеты и журналы о рекламном бизнесе. Первое в мире РА. было основано В. Полмером в 1840-х г.г. в США. Ср. агент.

Реклaмные тyмбы - конструкции наружной рекламы, обычно с внутренней подсветкой.

Используют круглые РТ. "под старину" или трехгранные высотой не более 5 м. РТ. имеют 3 рекламные поверхности, изображение на которых видно со всех сторон. Для серийного размещения плакатов на РТ. применяют бумажную полиграфическую печать. Когда используется подсветка, печать - двусторонняя. Заказы оценивают в "сериях". Одна серия - это 50 РТ. или 150 "сторон". Для эксклюзивных единичных демонстраций (от 1 до 9 плакатов) используется полноцветная печать на принтерах.

Реклaмный агрeссор - ай-стоппер, сильный шумовой эффект, яркие цвета и иные средства в рекламе, которые "берут в плен" внимание потребителей.

Рекламодaтель - организация или физическое лицо, распространяющее оплаченную (рекламную) информацию о своей деятельности через СМИ, рекламные агентства и др. способами.

Ремaркетинг - см. маркетинг.

Реферeнция - письменная или устная рекомендация, отзыв лица или компании, пользующихся высокой репутацией и доверием в деловых кругах о ком-либо (или какой-л. организации)

Реципиeнт - получатель информации, сообщение в процессе коммуникации. Ср. коммуникатор.

Римeйк -переделка, новая версия.

Обычно о Р. говорят в связи с появлением новых фильмов, повторяющих сюжет и, в том или ином объеме, содержание старых, известных кинолент. Но Р. возможен и в области рекламных видеороликов или плакатов. Так, напр., известный советский плакат "Ты записался в добровольцы?" переделывался в постер, рекламирующий сигареты "Столичные", и др. модифицированные плакаты для нужд современности.

Рoлик - см. реклама на радио, реклама на ТВ.

Ротафши - освещенные внутри короба, шары, треугольники с символами и текстовой информацией (наружная реклама).

"Ры?нок покупaтеля" - маркетинговая ситуация, когда спрос на рынке ниже, чем предложение, продавцов товара и самого товара больше, чем покупателей.

"Ры?нок продавцa" - маркетинговая ситуация, когда спрос на товар или услугу превышает предложение.

Сaммит - совещание, конференция, встреча государственных деятелей на высшем уровне.

"Свидeтельство" (от англ. testimonial, testimonialny) - особый прием в рекламе и PR, когда для продвижения товара, услуги или политического движения, деятеля используют оплаченные мнения и заявления популярных лиц, звезд эстрады, спорта и др. знаменитостей, которые авторитетны для определенных целевых аудиторий.

Сегмeнт - группа потребителей, примерно одинаково реагирующая на маркетинговую деятельность продавца товара или услуги. См. сегментирование.

Сегментрование - выявление сегментов рынка, определенных групп потребителей, объединенных общими социально-психологическими, демографическими и географическими признаками, примерно одинаково реагирующих на маркетинговую деятельность продавца товара или услуги.

Один из основателей современного маркетинга Ф. Котлер так определял С. - "разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплекс маркетинга". В процессе С. создают типологию и иерархию покупателей. С. помогает продавцам найти "своего" покупателя, получить его подробный коллективный портрет, вступать во взаимодействие с потребителями, заранее вооружившись знаниями об их нуждах, характере и поведении.

Найденную в ходе С. нужную группу потенциальных покупателей называют целевой (или целевым сегментом, целевой аудиторией). В случаях сложного состава сегмента, наличия нескольких самостоятельных отрядов потребителей, можно называть эти отряды "целевыми группами", а всю их совокупность "целевой аудиторией".

С. рынка товаров и услуг производственного назначения и сырья не встречает особых затруднений. Аудиторию определить достаточно легко. Спецификой предприятий - покупателей оказывается только масштаб их деятельности и платежеспособность. Для персональных обращений (конкретных оферт) выясняют еще организационную модель, стиль правления, потребности в модернизации и др. нюансы, связанные с маркетинговым обликом потенциальных заказчиков - предприятий.

Значительно сложнее проводить С. на рынке товаров индивидуального и семейного спроса, называемых в советских традициях "ТНП" ("товарами народного потребления"). Здесь приходится учитывать большое множество факторов, различных данных о потребителях: их возраст, половой статус, семейное положение и размер семьи, образование, демографические показатели, национальную принадлежность, имущество и доходы, религиозные воззрения и др. Специально изучают вкусы, склонности и стиль потребления, выявляют предпочтения, предрассудки и привычки (напр., к тем или иным магазинам, формам сервисного обслуживания), реакции на бренды, рекламу и цены.

С. стремиться ответить на вопрос, что есть и чего нет у потребителя, целевой аудитории. В США и др. странах зрелой демократии социальный состав, слои общества хорошо изучены по всем этим параметрам. Созданы и обновляются специализированные базы данных, которые используют для директ-мейла и других мероприятий прямого маркетинга. Члены развитых и богатых обществ охотно участвуют в маркетинговых коммуникациях, отвечают на вопросы при анкетировании.

В России ситуация другая. Советское общество серьезной социологией изучалось достаточно продуктивно, напр., в трудах А. Зиновьева. Имелись убедительные представления о его структуре, социальном "каркасе", нищих, средних и высших слоях, их психологии и движущих мотивах поведения, рычагах управления ими и т.д. Достоверной модели современного российского общества не существует в необходимых для маркетинга подробностях. Российские потребители, как правило, не хотят делиться информацией о своих реальных доходах и расходах, мотивах поведения, движимом и недвижимом имуществе и т.п. Приблизительны и часто не точны данные государственной статистики, условны "рейтинги" социологических опросов. С др. стороны, многие отечественные производители и продавцы продукции не хотят нести бремя лишних расходов на маркетинговое изучение потребителей, довольствуются примерными оценками "своего" сегмента рынка, прежним опытом.

Сезoнность - маркетинговый фактор, который непосредственно влияет на сбыт, рекламирование, деятельность СМИ, деловую активность, политику и т.д.

Некоторые товары и услуги производятся и продаются в прямой зависимости от С., напр., коньки и лыжи, квас, туристические путевки, мороженое, операции с недвижимостью. Определенное влияние оказывает С. и на процесс рекламирования, его активность, выбор креативных средств, каналов распространения рекламы и др.

Летом снижаются тиражи многих газет и журналов, падает интерес телезрителей и уменьшается их аудитория. Зато увеличивается число слушателей радиостанций, растет число пользователей инфосмедиа и зрителей наружной рекламы.

С. влияет и на предвыборную активность, поведение избирателей. Общий годовой биологический цикл имеет 2 "пика", когда у всех людей усиливается, проявляется чувство усталости и апатии. Это август и февраль. Такую ситуацию учитывают для проведения выборов и др. мероприятий.

Сeйлз-аргумeнт - аргумент в пользу покупки товара, услуги.

Сeйлз-промoушн - то же, что продвижение продаж (см.).

Сетерaйтер - писатель текстов в Интернете, в сетях WWW.

Синдицрованные исслeдования - маркетинговое изучение сбыта, аудит товаропроводящих сетей, ежедневных покупок и т.п.

Синхромaркетинг - см. маркетинг.

Скeтч - игровая сценка; см. реклама на радио.

Скетчст - автор скетчей (см.).

Скры?тая реклaма - оплаченные общеинформационные или авторские материалы, проходящие в СМИ как редакционные, которые воспринимаются аудиторией как "объективные".

Выражение "скрытая реклама" родилось в России. На заре демократических перемен журналисты очень часто получали деньги от заказчиков напрямую и писали о них статьи, делали телесюжеты, обеспечивали радиоизвестность своим тайным рекламодателям. Все это понималось как PR по-русски. Сегодня мастерам пера или телевизионного эфира трудно действовать мимо общей кассы своих компаний. СМИ как коммерческие предприятия бдительно отслеживают случаи СР. и мешают своим творческим работникам получать "черный нал".

Само явление все же осталось. Просто сейчас СР. размещают через отделы рекламы или службы маркетинга информационных компаний (или через их руководство). СР. не всегда оплачивается деньгами. Практикуется обмен услугами и "любезностями". Размещение СР. нарушает сразу 2 Закона РФ: "О рекламе" и "О СМИ".

Слoган - выражающая рекламную идею фраза, слово, словосочетание, девиз, лозунг в рекламе и PR. Ср. фирменный слоган [подробно см. слоган в НЛП, 2-ой части издания].

Слyхи - см. компромат, ср. еще руматология [в НЛП, 2-ой части издания].

"Собaчка" - листок с пометками технического характера, сопровождающий внутриредакционное прохождение информационного материала, в газетах и журналах (не путать с "собакой" в Интернете).

Спичрaйтер - специалист имиджмейкер, занимающийся составлением и редактированием текстов выступлений политиков, бизнесменов, региональных и общественных деятелей.